Customer Engagement Points (CEP) в фармацевтическом маркетинге: как использовать для эффективных коммуникаций с разными ЦА

Что такое Customer Engagement Points (CEP)?

Customer Engagement Points — это конкретные точки взаимодействия аудитории с брендом, продуктом или сервисом, которые фиксируются в Customer Journey Map (CJM). В фарме CJM отражают пути разных аудиторий: врачей, пациентов, фармацевтов и других участников процесса. При этом CEP могут быть как уникальными для каждого CJM, так и едиными, например, в рамках программ поддержки пациентов, где коммуникации строятся по схожим сценариям.

Важно отметить, что CEP акцентируют внимание не просто на факте взаимодействия, а на качестве, вовлечённости и эмоциональном отклике клиента в этих моментах, что помогает маркетологам строить более эффективные и персонализированные коммуникации. Поэтому на первый план выходят такие метрики как: 

Conversion Rate (CR) – высокий показатель является маркером того, вы находитесь в релевантном канале в релевантное время, а значит аудитория готова взаимодействовать.

Engagement Rate (ER) – глубина вовлечения, это то, что следует за конверсией. Высокие показатели вовлечения являются маркером полезного и интересного контента в точке контакта, а значит мы попали «в сердечко» нашей аудитории.

Net Promoter Score (NPS)- финальный аккорд, отвечающий на вопрос «Насколько моя коммуникация была качественной и повлияла на принятие решения?» Готовность вашего клиента рекомендовать ваш продукт, сервис или материал своим коллегам и близким, говорит о том, что ваша коммуникация вызвала положительную реакцию. Это не только про разумные аргументы, но в том числе и про эмоции. Если упростить: рекомендация близким и коллегам происходит только в тот момент, когда у аудитории высокое доверие к бренду.

Отслеживание этих показателей как раз и выявляет точки роста.

Почему CEP важны для маркетолога?

• Фокус на ключевых моментах взаимодействия. CEP выделяют именно те точки, где происходит значимое взаимодействие — получение информации, принятие решения, эмоциональное вовлечение.
• Персонализация коммуникаций. Понимание CEP позволяет адаптировать сообщения и каналы под конкретные потребности врачей и пациентов в конкретном моменте на всем пути
• Оптимизация ресурсов. Маркетолог может сосредоточиться на наиболее эффективных точках контакта, повышая отдачу от маркетинговых активностей.
• Улучшение клиентского опыта. Работа с CEP помогает выявить и устранить барьеры, повысить удовлетворённость и лояльность.

CEP могут быть разными или едиными — когда и почему?

• Разные CEP для разных CJM. Путь врача и путь пациента существенно отличаются по логике и содержанию. Например, для врача CEP — это участие в медицинских конференциях, получение научной информации, взаимодействие с медицинским представителем. Для пациента — поиск симптомов, консультация с врачом, получение препарата, поддержка в терапии. В этом случае CEPы уникальны и отражают специфику каждой аудитории.
• Единые CEP для разных CJM . В некоторых случаях CJM клиентов могут пересекаться, например, в программах поддержки пациентов. Получение образовательных материалов по проблематике, дневник пациента, симптоматика, эти точки контакта одинаковы как для врача, так и для пациента.  Кроме того, точки контакта могут быть едиными для разных групп ЦА, например, при тяжелых заболеваниях возрастные пациенты и их дети – это разные группы, заинтересованные в одной проблематике, при этом цель получения информации у них разная. На каждом из этапов коммуникация по бренду может решать задачи сразу для всех.

Как фарма-маркетологу использовать CEP для построения коммуникаций?

1. Построение карты CEP на CJM каждой ЦА. Создайте детальные карты пути для врачей и пациентов, выделите ключевые точки взаимодействия — CEP. Это позволит понять, где и как именно вы можете влиять на решение и поведение.
2. Сегментация и персонализация. Используйте CEP для сегментации аудитории по интересам, стадиям пути и каналам взаимодействия. Например, врач на этапе выбора терапии нуждается в научных данных, а пациент — в поддержке и мотивации.
3. Разработка омниканальных сценариев. На основе CEP выстраивайте коммуникации через разные каналы — очные и цифровые, включая мобильные приложения, колл-центры. Это обеспечивает целостный и беcшовный контакт, а за счет бесшовного перехода из канала в канал, повышает вовлеченность.
4. Мониторинг и анализ эффективности CEP. Отслеживайте, какие точки контакта дают максимальный отклик и конверсию, а какие требуют доработки. Используйте данные для постоянного улучшения коммуникаций.
5. Оптимизация бюджета. Объединяя CEP в разных CJM, вы можете не создавать разные треки коммуникации, а взаимодействовать в разными ЦА в одной точке централизованно обеспечивая последовательность и качество взаимодействия с брендом

Примеры CEP в фармацевтическом маркетинге

Итог

Customer Engagement Points — это фундаментальный инструмент для фармацевтического маркетолога, позволяющий глубоко понять и управлять взаимодействием с разными целевыми аудиториями. Правильное определение, сегментация и использование CEP в рамках различных Customer Journey Maps помогает создавать персонализированные, эффективные и омниканальные коммуникации, что ведёт к повышению вовлечённости, лояльности и, в конечном итоге, улучшению бизнес-результатов.