Где маркетологу онлайн-школы брать контент, когда кажется, что его нет

Понедельник. Время начинать новую контентную неделю. 

Маркетолог делает то же, что всегда: пишет методисту и двум сильным преподавателям. «Коллеги, нужна ваша экспертиза, буквально пара абзацев про вашу методику, парочка видео, очень ждем!»

Методист отвечает через день: «Да-да, конечно, на выходных сяду».

Преподаватели не отвечают вообще.

Проходит две недели. Дедлайн по публикациям горит, план по трафику никто не отменял, и в блоге выходит статья «5 способов эффективно учить английский», собранная из головы, чужих текстов и общего понимания жизни. Она почти никому не нужна, таких много, но галочка стоит. Публикация прошла. 

А в это время в школе прошло примерно двести уроков. И океан реальной и отличительной экспертизы.

На каждом из них живой преподаватель объяснял сложные вещи живым людям, отвечал на реальные вопросы, разбирал реальные ошибки и слышал, как ученики своими словами формулируют то, ради чего вообще пришли учиться.

Двести уроков экспертного контента. Написано ноль.

И маркетологи получают большую профессиональную травму: экспертов много, компания классная, а контент публикуется такой же как у всех.

Дисклеймер: в этой статье не будет открытия уровня «контент можно делать из уроков, вебинаров и вопросов учеников».

Да, можно. Многие это понимают. Более того, почти в каждой онлайн-школе такой материал уже есть: в занятиях, пробных уроках, консультациях, разборах домашек, Q&A-сессиях, методических созвонах и голосовых преподавателей.

Проблема в том, что в реальной нагрузке «давайте брать контент из экспертизы команды» быстро превращается в «давайте попросим эксперта что-нибудь написать». А попросить всегда проще, чем организовать процесс: где брать материал, кто его фиксирует, как доставать нужные фрагменты, кто превращает разговор в черновик и как это потом регулярно попадает в контент.

Поэтому дальше про скучную, но полезную часть: как перестать ждать, пока эксперт сядет и напишет текст, и начать забирать то, что уже есть и превращать это в контент.

Почему эксперты не дают контент (спойлер: они не виноваты)

Сначала разберемся с тем, что обычно считают причиной.

Считается, что проблема в экспертах. Не хотят, не находят время, не понимают ценности контента, игнорируют просьбы. В особо запущенных случаях в школе даже вводят KPI: каждый методист обязан раз в месяц написать статью в блог.

Работает это ровно один месяц. Потом статьи начинают приходить в жанре «Онлайн-обучение является важным элементом современной образовательной среды», и все тихо соглашаются, что идея была так себе.

А теперь честно.

Когда маркетолог пишет эксперту «поделитесь экспертизой», он просит его сделать дополнительную работу. Не поделиться тем, что уже есть, а произвести с нуля новый объект — текст. Написание текста это отдельная профессия, к которой у методиста нет ни навыка, ни времени, ни, чаще всего, желания. А если нужно видео?

Преподаватель, у которого двадцать восемь уроков в неделю, физически не сядет вечером писать статью. И это нормально. Он и так производит контент по шесть часов в день.

Эксперты не отказываются делиться экспертизой. Они отказываются превращать ее в текст. Это разные вещи, и вторая — вообще не их работа.

Поэтому вопрос стоит не «как замотивировать экспертов писать». Вопрос стоит по-другому: как забирать то, что они уже сказали.

Кстати, это происходит не только в онлайн-школах, но и среди частных экспертов. Поначалу собственный канал держится на вдохновении. Есть свежие мысли, энергия, желание рассказывать, спорить, показывать закулисье, делиться наблюдениями из практики. Кажется, что тем хватит надолго.

А потом начинается обычная жизнь. И все :)

«Ну у нас же есть записи»

Здесь обычно возражают: записи-то лежат, бери и режь клипы.

Не берет никто. И вот почему.

Чтобы вытащить из занятия сорок секунд для рилса, нужно отсмотреть девяносто минут. Чтобы найти хорошее объяснение темы для статьи, нужно вспомнить, на каком уроке оно было, открыть запись, промотать, не найти, открыть другую. Чтобы собрать возражения с пробных, нужно посмотреть тридцать пробных.

Маркетолог этого не делает. Не потому что ленится, а потому что у него на это нет ста часов в месяц.

Видео нельзя пролистать глазами. Нельзя найти поиском. Нельзя процитировать. Нельзя скопировать в черновик. Нельзя отдать нейросети и попросить собрать тезисы.

Видеоархив школы — это не контент-хаб. Это склад без описи: все внутри есть, но найти невозможно, поэтому проще купить новое.

А как только урок становится текстом, он превращается в обычный рабочий материал. Который ищется, цитируется, режется на куски и раскладывается по каналам.

Одно занятие — это не один материал, а пять

И вот здесь стоит поменять оптику, потому что мы по привычке считаем контент инфоповодами.

Логика инфоповода простая и очень затратная: нужен пост — придумываем тему — производим пост. Один повод, один материал, каждый раз с нуля. При таком подходе контент-план действительно приходится наполнять из головы, потому что поводов в жизни школы происходит куда меньше, чем требуется публикаций.

Но урок это не повод. Урок это сырье, и в девяноста минутах живого разговора его лежит неприлично много.

Возьмем одно обычное занятие в группе из шести человек. Ничего выдающегося: плановая тема, обычная среда, преподаватель Ирина, группа 4Б.

На двадцатой минуте Ирина объясняет сложную тему через сравнение с переключением передач в машине, потому что первые два захода группа не поняла. Это готовый тезис для поста, причем проверенный на живых людях.

На тридцать пятой Соколов спрашивает, зачем вообще нужна эта конструкция, если можно сказать проще. Тот же вопрос на прошлой неделе задали в двух других группах. Это тема для статьи, которая соберет трафик, потому что ее реально ищут.

На пятидесятой одна из учениц говорит, что учит уже третий год и все еще боится открыть рот при иностранцах. Это формулировка боли для лендинга, написанная клиентом, а не копирайтером.

Ближе к концу преподаватель разбирает ошибку, которую делают почти все, кто пришел в испанский после английского. Это карточка для соцсетей и пункт в рубрику типовых ошибок.

И в последние минуты кто-то: «а, вот теперь дошло». Это соцдоказательство человеческим языком, которое сильнее любого отзыва, вымученного через рассылку.

Одно занятие. Пять единиц контента для пяти разных каналов. И ни одной минуты, потраченной на то, чтобы что-то придумать.

Умножьте это на количество уроков, которые прошли у вас на этой неделе, и станет понятно, что контент-план закрывается не производством, а разбором. И закрывается сразу на пару недель.

Важно: если собираетесь публиковать учеников, обязательно возьмите у них разрешение :)

Что конкретно доставать из уроков

Дальше практика. Вот шесть источников, которые есть у любой школы, и что из каждого получается.

И сразу важная оговорка про то, как это изменилось за последние пару лет. Раньше всё написанное ниже упиралось в человека: кто-то должен был сидеть и вычитывать расшифровки, выписывать интересное в табличку и не сойти с ума к четвергу. Поэтому никто этого и не делал.

Сейчас между вами и материалом стоит не сто часов чтения, а сформулированный запрос. Урок превращается в текст, текст скармливается нейросети, а маркетолог задает вопросы. Поэтому к каждому источнику ниже добавлю, что конкретно у ИИ просить.

1. Объяснения преподавателя. Сильный преподаватель за годы работы отточил десяток способов объяснить сложную тему простыми словами. Это готовые куски статей, и они лучше всего, что напишет копирайтер, потому что проверены на живых людях, которые либо понимали, либо нет.

Отдельно охотьтесь за метафорами. «Времена в английском — это не таблица, это как переключение передач: ты не думаешь, ты чувствуешь скорость». Такое не придумывается за письменным столом. Такое рождается на сорок пятой минуте урока, когда группа не поняла с третьего раза.

Запрос к ИИ: «Найди в занятиях за месяц все фрагменты, где преподаватель объясняет тему через бытовое сравнение или метафору. Приведи цитаты дословно и укажи, на каком уроке».

2. Вопросы учеников. Это ваш контент-план. Буквально.

Вопрос, который на уроках задают из недели в неделю, — это тема, которую ищут в поиске. Только честнее, чем в Вордстате, потому что здесь человек спрашивает своими словами, а не подстраивается под поисковую строку.

Если в апреле в шести группах спросили «а зачем нужен present perfect, если можно сказать в прошедшем» — вот вам статья. И она соберет трафик, потому что это боль, а не выдуманная тема.

Запрос к ИИ: «Собери все вопросы учеников за месяц, сгруппируй по темам и отсортируй по частоте. Для каждой группы оставь две-три формулировки, как их задавали ученики». На выходе получается контент-план, ранжированный по реальному спросу, а не по ощущениям планерки.

3. Пробные уроки. Самое недооцененное место. Здесь клиент вслух проговаривает, чего он боится и чего хочет, — до того, как менеджер запишет в CRM «думает».

Не «нам дорого», а «я боюсь, что он бросит через месяц, как бросил шахматы». Не «не подошел формат», а «мне не нужен уровень, мне нужно сдать собеседование в марте». Не «подумаем», а «он в школе у доски краснеет, я не уверена, что в группе будет лучше».

Каждая такая фраза — это заголовок лендинга, тема письма и абзац в блоке «кому подойдет».

Запрос к ИИ: «Просмотри пробные уроки, которые не закончились покупкой. Выпиши все реплики про сомнения, страхи и сравнение с альтернативами. Сгруппируй по типу возражения, формулировки сохрани дословно». Отдельно попросите то же самое по пробным, которые покупкой закончились: увидите, что говорят люди, которых вы убедили. Это половина будущего лендинга.

4. Ошибки учеников. Повторяющиеся ошибки — это рубрика, которая пишется сама. «Топ-7 ошибок, которые делают все, кто учит испанский после английского» — материал, который вообще не нужно придумывать. Он уже собран, просто лежит в уроках, а не в таблице.

Запрос к ИИ: «Найди ошибки, которые преподаватели исправляли чаще всего, посчитай, в скольких разных группах они встречались, и приведи пример каждой». Частотность здесь и есть редакторский критерий: то, что повторилось в семи группах, интересно читателю, а то, что случилось один раз, — частный случай.

5. Поддержка и чаты кураторов. Здесь живет настоящий FAQ. Не тот, который написали при запуске сайта, а тот, который нужен людям. Разница между ними обычно огромная и очень отрезвляющая.

Запрос к ИИ: «Сгруппируй обращения за квартал по темам, отсортируй по количеству и покажи, какими словами люди описывают проблему». Дальше сравните получившийся список с разделом «Вопросы и ответы» на сайте. Обычно это неприятный, но крайне полезный опыт.

6. Финалы занятий. Момент, когда ученик говорит «о, вот теперь дошло» — это соцдоказательство в чистом виде, произнесенное человеческим языком. Гораздо сильнее, чем отзыв, который потом вымучивают через рассылку.

Запрос к ИИ: «Найди в занятиях моменты, где ученик говорит, что у него получилось или что он наконец понял тему. Приведи цитаты и контекст».

И честная оговорка про сам инструмент. Нейросеть бодро находит закономерности, но иногда приписывает реплику не тому человеку, слегка приглаживает формулировку или уверенно обобщает то, чего в тексте не было. Поэтому работает такая схема: ИИ ищет и группирует, а вы перед публикацией открываете исходный фрагмент и проверяете цитату дословно. Это все равно тридцать секунд вместо девяноста минут отсмотра.

Язык, который невозможно придумать

Отдельно стоит сказать про формулировки.

Маркетолог пишет: «Развивайте навыки эффективной коммуникации на английском». Всё верно. Гладко, безопасно, ровно так же, как у восьми конкурентов.

А человек на пробном говорит другое. Он говорит: «Я на планерке всё понимаю, а сказать ничего не могу, сижу и киваю как болванчик».

Разница не в красоте фразы. Разница в том, что вторая уже существует в голове клиента, а первую ему нужно на себя примерить.

Транскрипты дают доступ к этому языку в промышленных масштабах. Не как формулировки одного удачного отзыва, а как массив: становится видно, какими словами про свою проблему говорят двести человек, а не один.

Одна честная оговорка. Прежде чем цитировать учеников в рекламе, нужно две вещи: согласие на запись и обработку (обычно оно уже есть в оферте, но проверьте, что покрывает маркетинговые цели) и обезличивание. Никаких имен, узнаваемых деталей и «одна наша ученица из Казани, мама двоих детей». Работайте с формулировкой, а не с личностью.

Как сделать так, чтобы это не стало отдельным квестом

Все написанное выше разбивается об одну простую вещь: если транскрибация — это отдельный процесс, её не будет.

Выгрузить запись, залить в сторонний сервис, дождаться обработки, поправить ошибки распознавания, разложить по папкам, не забыть про следующую неделю. Умножьте на двести уроков — и идея умирает в четверг.

Это работает только тогда, когда текст занятия появляется сам.

Мы в livedigital сделали так, что транскрибация и саммари встроены в платформу, где идут сами уроки. Занятие закончилось — текст готов, с разделением по ролям: видно, где говорит преподаватель, а где ученики.

Для маркетолога здесь принципиальны две вещи.

Первая: все запросы из предыдущего раздела задаются прямо внутри сервиса, рядом с уроками. Не нужно выгружать расшифровки, чистить их от персональных данных и заливать в сторонний чат-бот, объясняя потом службе безопасности, куда уехали разговоры ваших учеников.

Вторая: ответ можно проверить на месте. Нейросеть показала цитату — открываете исходный фрагмент занятия и убеждаетесь, что человек действительно так сказал. Без этого шага любой найденный инсайт остается версией, а не фактом.

И вместо ста часов отсмотра получается запрос на тридцать секунд.

По нашим наблюдениям, школы, которые начинают работать с уроками как с источником контента, закрывают контент-план на месяц за один заход вместо трех недель переписки с экспертами. И заодно перестают выдумывать боли клиентов на планерке, потому что боли теперь лежат в текстовом виде, в формулировках самих клиентов.

Вместо резюме

У маркетолога в онлайн-школе нет проблемы «не о чем писать». У него проблема доступа.

Школа каждый день производит больше экспертного контента, чем способно переварить любое медиа. Просто этот контент исчезает в тот момент, когда преподаватель нажимает «Завершить встречу».

Не нужно требовать от экспертов статьи. Нужно перестать выбрасывать то, что они и так говорят по шесть часов в день.

Хороший контент в онлайн-школе не придумывают. Его расшифровывают.

Хотите посмотреть, что уже сейчас лежит в записях ваших уроков? Покажем, как транскрибация, саммари и ИИ-запросы работают внутри livedigital, и разберем, какой контент можно достать именно из ваших занятий.