Нью-Йорк. Мир роскошной косметики и бизнеса скорбит: на 93-м году жизни 14 июня 2025 года скончался Леонард Лаудер, сын легендарных основателей Estee Lauder и архитектор превращения семейного дела в многомиллиардную империю. Его уход — не только повод вспомнить выдающегося бизнесмена, изобретшего знаменитый «индекс губной помады», но и переосмыслить уникальные маркетинговые принципы, заложенные его матерью, Эсте Лаудер, и развитые им самим.

История косметической империи Estée Lauder — это не просто хроника успеха, а учебник по гениальному, интуитивному и дерзкому маркетингу. От домашней лаборатории на окраине Нью-Йорка до глобального гиганта с 29 брендами в 150 странах — секрет их успеха кроется в революционных принципах, актуальных и сегодня.

В сарайчике на заднем дворе нью-йоркского магазина скобяных изделий началась история бренда Estee Lauder. Именно там юная Эсте (Жозефина Эсфирь Ментцер) помогала дяде-фармацевту создавать кремы, а формула их первого омолаживающего средства до сих пор остается секретом бренда. Но гений Эсте проявился не только в рецептах, а в революционном для своего времени подходе к продажам. Анализируя путь Эсте Лаудер, можно извлечь бесценные уроки для современных маркетологов:

Сила бесплатного образца: «Попробуй — и не сможешь отказаться»

Доверие рождается через опыт. Не бойтесь давать продукт на пробу. С самого начала Эсте щедро раздавала кремы подругам, соседкам, случайным прохожим. Она понимала: женщина, ощутившая эффект, станет лояльным покупателем. Этот принцип лег в основу её стратегии — от подарков участницам презентаций до знаменитых «пробников в подарок» при покупке, ставших визитной карточкой бренда и индустрии.

Партизанский маркетинг и личный контакт: продавать везде и всем

Выходите за рамки традиционных точек продаж. Ваша страсть — лучшая реклама. Эсте не ждала клиентов — она шла к ним. Рассказывала о кремах в магазинах одежды, кафе, на рынке, в салонах красоты. Её знаменитый «случай» в салоне (когда хозяйка похвалила её кожу) привел к бесплатным сеансам нанесения крема для клиенток – ход, позже растиражированный гигантами индустрии. Она лично делала пробный макияж, раздавала открытки с приглашением получить подарок в холлах отелей и торговых центров.

Гениальный пиар: создавайте события

Нестандартные, даже провокационные действия могут принести громкую славу. Легендарный эпизод в Париже. Устав ждать директора торгового центра, Эсте «нечаянно» разбила флакон своего парфюма в центре зала. Восхищённые покупательницы и привлеченные журналисты обеспечили беспрецедентный пиар и интерес к бренду в Европе.

Понимание аудитории и места покупки: идите туда, где покупают

Изучайте поведение потребителя и встречайте его там, где он готов к спонтанным покупкам. Эсте Лаудер первая осознала, что женщины в торговых центрах совершают незапланированные покупки косметики. Она отказалась от ограничения специализированными магазинами и салонами, разместив свои уголки в универмагах и торговых центрах, что стало революцией в розничной продаже косметики.

Легенда бренда: миф как двигатель продаж

Ценность продукта — не только в формуле, но и в истории, эмоциях, статусе, который он даёт. Чтобы войти в закрытый высший свет, Эсте создала легенду о своем аристократическом европейском прошлом. Это открыло двери элиты. А её дерзкое позиционирование крема за $115 (огромные деньги по тем временам) как предмета искусства, сравнимого с Пикассо («Вы платите за идею, за опыт»), — классика luxury-маркетинга. Она продавала не крем, а мечту о вечной молодости и принадлежности к избранным.

Леонард Лаудер: как превратить семейный бизнес в глобальную империю

Основав компанию с мужем, Эсте привлекла сыновей. Ключевые принципы, позволившие избежать «проклятия третьего поколения": Никаких прав по рождению": Члены семьи обязаны получить опыт вне компании, прежде чем войти в совет директоров . Также были разделены зоны влияния. У каждого своя „территория“ (Леонард — финансы, Рональд — арт-дирекция), чтобы все могли „купаться в своем солнечном свете“ .

Присоединившись к компании в 1958 году, Леонард не просто продолжил дело родителей — он вывел его на принципиально новый уровень. Его вклад — это уроки стратегического роста и глубокого понимания потребителя.

Многобрендовая стратегия: конкурируй с собой

Сын Эсте, Леонард Лаудер, превратил компанию в конгломерат, следуя принципу: «Лучше создать конкурента самому, чем ждать этого от других».Clinique (1968): Первый бренд гипоаллергенной косметики, позиционировался как «анти-Эсте» — научный, без излишеств. Где не продавалась Estée Lauder, процветал Clinique. Чутко уловив рост экосознательности, он создал гипоаллергенную косметику Clinique, которая принесла компании первый миллиард долларов. Сегодня бренд фокусируется на углеродной нейтральности и этичном дизайне упаковки, следуя за ценностями новых поколений . Пример успешного расширения ассортимента и выхода на новые аудитории.

Стратегия приобретений

Под руководством Леонарда Estee Lauder переросла в глобальную корпорацию благодаря продуманным приобретениям: MAC, Bobbi Brown, Aveda, Origins, La Mer, Tom Ford и другие бренды вошли в портфель, охватив все сегменты рынка и создав мощную диверсификацию. Каждый бренд сохранял ДНК, привлекая новую аудиторию.

Преемственность и управление

Леонард руководил компанией как генеральный директор до 1999 года и оставался председателем совета директоров, обеспечивая стабильность и передачу ценностей семьи следующим поколениям, которые руководят империей сегодня.

Ввел правило: члены семьи могут войти в совет директоров только после успешной карьеры вне компании. Его сын Уильям (ныне глава совета директоров) начинал с позиции аналитика в Morgan Stanley. Второй его сын Гэри управляющий директор Lauders Partners LLC.

Индекс губной помады: гениальное наблюдение Леонарда Лаудера

В 2001 году, анализируя последствия терактов 11 сентября, Леонард Лаудер заметил парадокс: продажи помады выросли на 11% вопреки общему экономическому спаду. Так родился его знаменитый «индекс губной помады» — индикатор, связывающий рост продаж косметики с рецессией. В периоды кризисов потребители, экономя на крупных покупках, позволяют себе маленькие предметы роскоши – например, дорогую помаду, что даёт им иллюзию роскоши без разорения. Во время пандемии в 2020-м, несмотря на маски и ограничения, продажи люксовой косметики онлайн взлетели на 72%, а мужской парфюмерии — на 21%.

Заключение

Смерть Леонарда Лаудера — конец великой эпохи, но не конец истории. Уроки маркетинга, заложенные его матерью Эсте и развитые им в глобальную стратегию, остаются бесценными. Бесплатные образцы, создание уникального опыта, персонализация, понимание психологии потребителя, смелость в ценообразовании, чуткость к трендам и стратегическая диверсификация — вот фундамент, на котором построена косметическая империя, представленная сегодня 29 брендами в 150 странах.

Автор: Сорокина Е. А.  — преподаватель кафедры маркетинга Финуниверситета

Соболева Галина
Автор: Сорокина Елена
Последние публикации автора


Центробанк назвал самый доходный и самый убыточный актив за первое полугодие

Корпоративные облигации лидируют по доходности, но золото — долгосрочный фаворит.

Корпоративные облигации остаются самыми доходными активами на российском рынке в первом полугодии 2025 года, следует из июньского «Обзора рисков финансовых рынков» Банка России. Однако в годовом выражении золото демонстрирует лучший результат, несмотря на два месяца подряд снижения.ТОП-5 самых доходных инструментов за январь–июнь 2025 года:. Корпоративн... Читать 1 мин.

Центробанк назвал самый доходный и самый убыточный актив за первое полугодие

Bitcoin установил новый максимум, прибавив 2,7% за сутки

Биткоин обновил исторический рекорд, приблизившись к $112 000.

Цифровое золото продолжает рост: Bitcoin установил новый ценовой рекорд, превысив $111 900 за монету на бирже Binance. За последние 24 часа криптовалюта прибавила 2,7%, достигнув отметки $111 700, а к моменту публикации данных котировки стабилизировались около $111 200.Восстановление после февральского обвала. Нынешний рост особенно примечателен на фоне... Читать 1 мин.

Bitcoin установил новый максимум, прибавив 2,7% за сутки

Набиуллина сообщила о большой вероятности нового снижения ключевой ставки

ЦБ может снизить ключевую ставку уже в июле.

Банк России с высокой долей вероятности вернётся к вопросу о снижении ключевой ставки на ближайшем заседании 25 июля. Об этом заявила Эльвира Набиуллина, глава регулятора, выступая на Финансовом конгрессе.«Если текущие экономические тенденции сохранятся и не возникнет непредвиденных обстоятельств, мы, скорее всего, рассмотрим снижение ставки и определим... Читать 1 мин.

Набиуллина сообщила о большой вероятности нового снижения ключевой ставки

АСВ собирается выплачивать возмещение вкладчикам через СБП и в цифровых рублях

АСВ планирует выплачивать страховые возмещения через СБП и цифровой рубль.

Агентство по страхованию вкладов рассматривает возможность выплаты страхового возмещения вкладчикам через Систему быстрых платежей и платформу цифрового рубля. Об этом сообщила Наталья Болдырева, директор департамента страхования АСВ, в рамках марафона по финансовой грамотности «ПроФит». Кроме того, АСВ работает над внедрением онлайн-подачи заявлений на... Читать 1 мин.

АСВ собирается выплачивать возмещение вкладчикам через СБП и в цифровых рублях

Аналитики Промсвязьбанка пересмотрели прогноз по ключевой ставке в 2025 году

Эксперты ПСБ не исключают более резкого смягчения денежной политики - до 16% в 2025 году.

Экономисты ПСБ пересмотрели прогноз по ключевой ставке ЦБ на конец 2025 года в сторону снижения — с 18% до 16%. Специалисты банка считают, что основания для более активного смягчения денежно-кредитной политики усиливаются. Не исключено, что Банк России уже на июльском заседании ускорит темпы снижения ставки (до 150–200 пунктов против 100 в июне). Как от... Читать 1 мин.

Аналитики Промсвязьбанка пересмотрели прогноз по ключевой ставке в 2025 году
Заровнятных Ольга
Заровнятных Ольга
19.06.2025
«Территория инноваций» станет инструментом развития новейших технологий
«Территория инноваций» на ПМЭФ-2025 объединит участников ведущих технологических форумов с...
PR-ME.ru — сервис онлайн маркетинга и продвижения
PR-ME.ru
18.06.2025
Как сделать сайт на WordPress: полное руководство для начинающих
По шагам создаем сайт на конструкторе WordPress самостоятельно.
Кондауров Олег
Кондауров Олег
30.06.2025
Центробанк: В 2025 году пройдут пилотные выплаты из бюджета в цифровых рублях
В 2025 году начнутся тестовые выплаты из бюджета в цифровых рублях.
PR-ME.ru — сервис онлайн маркетинга и продвижения
PR-ME.ru
19.06.2025
89 шагов в ТОП-10: полное руководство по самостоятельному продвижению сайта
Достигаем 80% результата за 20% усилий: используйте этот список шагов для самопроверки или...
Заровнятных Ольга
Илья Руденко
19.06.2025
ЕС пока не готов отказаться от российского ядерного топлива
ЕС откладывает отказ от российского ядерного топлива на фоне высоких затрат и риска для эн...
Заровнятных Ольга
Руденко Илья
09.07.2025
«Перекрёсток» проводит экскурсии для школьников по здоровому питанию
Сеть супермаркетов «Перекресток» расскажет школьникам всё о здоровом питании