Нью-Йорк. Мир роскошной косметики и бизнеса скорбит: на 93-м году жизни 14 июня 2025 года скончался Леонард Лаудер, сын легендарных основателей Estee Lauder и архитектор превращения семейного дела в многомиллиардную империю. Его уход — не только повод вспомнить выдающегося бизнесмена, изобретшего знаменитый «индекс губной помады», но и переосмыслить уникальные маркетинговые принципы, заложенные его матерью, Эсте Лаудер, и развитые им самим.

История косметической империи Estée Lauder — это не просто хроника успеха, а учебник по гениальному, интуитивному и дерзкому маркетингу. От домашней лаборатории на окраине Нью-Йорка до глобального гиганта с 29 брендами в 150 странах — секрет их успеха кроется в революционных принципах, актуальных и сегодня.

В сарайчике на заднем дворе нью-йоркского магазина скобяных изделий началась история бренда Estee Lauder. Именно там юная Эсте (Жозефина Эсфирь Ментцер) помогала дяде-фармацевту создавать кремы, а формула их первого омолаживающего средства до сих пор остается секретом бренда. Но гений Эсте проявился не только в рецептах, а в революционном для своего времени подходе к продажам. Анализируя путь Эсте Лаудер, можно извлечь бесценные уроки для современных маркетологов:

Сила бесплатного образца: «Попробуй — и не сможешь отказаться»

Доверие рождается через опыт. Не бойтесь давать продукт на пробу. С самого начала Эсте щедро раздавала кремы подругам, соседкам, случайным прохожим. Она понимала: женщина, ощутившая эффект, станет лояльным покупателем. Этот принцип лег в основу её стратегии — от подарков участницам презентаций до знаменитых «пробников в подарок» при покупке, ставших визитной карточкой бренда и индустрии.

Партизанский маркетинг и личный контакт: продавать везде и всем

Выходите за рамки традиционных точек продаж. Ваша страсть — лучшая реклама. Эсте не ждала клиентов — она шла к ним. Рассказывала о кремах в магазинах одежды, кафе, на рынке, в салонах красоты. Её знаменитый «случай» в салоне (когда хозяйка похвалила её кожу) привел к бесплатным сеансам нанесения крема для клиенток – ход, позже растиражированный гигантами индустрии. Она лично делала пробный макияж, раздавала открытки с приглашением получить подарок в холлах отелей и торговых центров.

Гениальный пиар: создавайте события

Нестандартные, даже провокационные действия могут принести громкую славу. Легендарный эпизод в Париже. Устав ждать директора торгового центра, Эсте «нечаянно» разбила флакон своего парфюма в центре зала. Восхищённые покупательницы и привлеченные журналисты обеспечили беспрецедентный пиар и интерес к бренду в Европе.

Понимание аудитории и места покупки: идите туда, где покупают

Изучайте поведение потребителя и встречайте его там, где он готов к спонтанным покупкам. Эсте Лаудер первая осознала, что женщины в торговых центрах совершают незапланированные покупки косметики. Она отказалась от ограничения специализированными магазинами и салонами, разместив свои уголки в универмагах и торговых центрах, что стало революцией в розничной продаже косметики.

Легенда бренда: миф как двигатель продаж

Ценность продукта — не только в формуле, но и в истории, эмоциях, статусе, который он даёт. Чтобы войти в закрытый высший свет, Эсте создала легенду о своем аристократическом европейском прошлом. Это открыло двери элиты. А её дерзкое позиционирование крема за $115 (огромные деньги по тем временам) как предмета искусства, сравнимого с Пикассо («Вы платите за идею, за опыт»), — классика luxury-маркетинга. Она продавала не крем, а мечту о вечной молодости и принадлежности к избранным.

Леонард Лаудер: как превратить семейный бизнес в глобальную империю

Основав компанию с мужем, Эсте привлекла сыновей. Ключевые принципы, позволившие избежать «проклятия третьего поколения": Никаких прав по рождению": Члены семьи обязаны получить опыт вне компании, прежде чем войти в совет директоров . Также были разделены зоны влияния. У каждого своя „территория“ (Леонард — финансы, Рональд — арт-дирекция), чтобы все могли „купаться в своем солнечном свете“ .

Присоединившись к компании в 1958 году, Леонард не просто продолжил дело родителей — он вывел его на принципиально новый уровень. Его вклад — это уроки стратегического роста и глубокого понимания потребителя.

Многобрендовая стратегия: конкурируй с собой

Сын Эсте, Леонард Лаудер, превратил компанию в конгломерат, следуя принципу: «Лучше создать конкурента самому, чем ждать этого от других».Clinique (1968): Первый бренд гипоаллергенной косметики, позиционировался как «анти-Эсте» — научный, без излишеств. Где не продавалась Estée Lauder, процветал Clinique. Чутко уловив рост экосознательности, он создал гипоаллергенную косметику Clinique, которая принесла компании первый миллиард долларов. Сегодня бренд фокусируется на углеродной нейтральности и этичном дизайне упаковки, следуя за ценностями новых поколений . Пример успешного расширения ассортимента и выхода на новые аудитории.

Стратегия приобретений

Под руководством Леонарда Estee Lauder переросла в глобальную корпорацию благодаря продуманным приобретениям: MAC, Bobbi Brown, Aveda, Origins, La Mer, Tom Ford и другие бренды вошли в портфель, охватив все сегменты рынка и создав мощную диверсификацию. Каждый бренд сохранял ДНК, привлекая новую аудиторию.

Преемственность и управление

Леонард руководил компанией как генеральный директор до 1999 года и оставался председателем совета директоров, обеспечивая стабильность и передачу ценностей семьи следующим поколениям, которые руководят империей сегодня.

Ввел правило: члены семьи могут войти в совет директоров только после успешной карьеры вне компании. Его сын Уильям (ныне глава совета директоров) начинал с позиции аналитика в Morgan Stanley. Второй его сын Гэри управляющий директор Lauders Partners LLC.

Индекс губной помады: гениальное наблюдение Леонарда Лаудера

В 2001 году, анализируя последствия терактов 11 сентября, Леонард Лаудер заметил парадокс: продажи помады выросли на 11% вопреки общему экономическому спаду. Так родился его знаменитый «индекс губной помады» — индикатор, связывающий рост продаж косметики с рецессией. В периоды кризисов потребители, экономя на крупных покупках, позволяют себе маленькие предметы роскоши – например, дорогую помаду, что даёт им иллюзию роскоши без разорения. Во время пандемии в 2020-м, несмотря на маски и ограничения, продажи люксовой косметики онлайн взлетели на 72%, а мужской парфюмерии — на 21%.

Заключение

Смерть Леонарда Лаудера — конец великой эпохи, но не конец истории. Уроки маркетинга, заложенные его матерью Эсте и развитые им в глобальную стратегию, остаются бесценными. Бесплатные образцы, создание уникального опыта, персонализация, понимание психологии потребителя, смелость в ценообразовании, чуткость к трендам и стратегическая диверсификация — вот фундамент, на котором построена косметическая империя, представленная сегодня 29 брендами в 150 странах.

Автор: Сорокина Е. А.  — преподаватель кафедры маркетинга Финуниверситета

Соболева Галина
Автор: Сорокина Елена
Последние публикации автора


Центробанк назвал самый доходный и самый убыточный актив за первое полугодие

Корпоративные облигации лидируют по доходности, но золото — долгосрочный фаворит.

Корпоративные облигации остаются самыми доходными активами на российском рынке в первом полугодии 2025 года, следует из июньского «Обзора рисков финансовых рынков» Банка России. Однако в годовом выражении золото демонстрирует лучший результат, несмотря на два месяца подряд снижения.ТОП-5 самых доходных инструментов за январь–июнь 2025 года:. Корпоративн... Читать 1 мин.

Центробанк назвал самый доходный и самый убыточный актив за первое полугодие

Bitcoin установил новый максимум, прибавив 2,7% за сутки

Биткоин обновил исторический рекорд, приблизившись к $112 000.

Цифровое золото продолжает рост: Bitcoin установил новый ценовой рекорд, превысив $111 900 за монету на бирже Binance. За последние 24 часа криптовалюта прибавила 2,7%, достигнув отметки $111 700, а к моменту публикации данных котировки стабилизировались около $111 200.Восстановление после февральского обвала. Нынешний рост особенно примечателен на фоне... Читать 1 мин.

Bitcoin установил новый максимум, прибавив 2,7% за сутки

Набиуллина сообщила о большой вероятности нового снижения ключевой ставки

ЦБ может снизить ключевую ставку уже в июле.

Банк России с высокой долей вероятности вернётся к вопросу о снижении ключевой ставки на ближайшем заседании 25 июля. Об этом заявила Эльвира Набиуллина, глава регулятора, выступая на Финансовом конгрессе.«Если текущие экономические тенденции сохранятся и не возникнет непредвиденных обстоятельств, мы, скорее всего, рассмотрим снижение ставки и определим... Читать 1 мин.

Набиуллина сообщила о большой вероятности нового снижения ключевой ставки

АСВ собирается выплачивать возмещение вкладчикам через СБП и в цифровых рублях

АСВ планирует выплачивать страховые возмещения через СБП и цифровой рубль.

Агентство по страхованию вкладов рассматривает возможность выплаты страхового возмещения вкладчикам через Систему быстрых платежей и платформу цифрового рубля. Об этом сообщила Наталья Болдырева, директор департамента страхования АСВ, в рамках марафона по финансовой грамотности «ПроФит». Кроме того, АСВ работает над внедрением онлайн-подачи заявлений на... Читать 1 мин.

АСВ собирается выплачивать возмещение вкладчикам через СБП и в цифровых рублях

Аналитики Промсвязьбанка пересмотрели прогноз по ключевой ставке в 2025 году

Эксперты ПСБ не исключают более резкого смягчения денежной политики - до 16% в 2025 году.

Экономисты ПСБ пересмотрели прогноз по ключевой ставке ЦБ на конец 2025 года в сторону снижения — с 18% до 16%. Специалисты банка считают, что основания для более активного смягчения денежно-кредитной политики усиливаются. Не исключено, что Банк России уже на июльском заседании ускорит темпы снижения ставки (до 150–200 пунктов против 100 в июне). Как от... Читать 1 мин.

Аналитики Промсвязьбанка пересмотрели прогноз по ключевой ставке в 2025 году
PR-ME.ru — сервис онлайн маркетинга и продвижения
PR-ME.ru
19.06.2025
89 шагов в ТОП-10: полное руководство по самостоятельному продвижению сайта
Достигаем 80% результата за 20% усилий: используйте этот список шагов для самопроверки или...
Exiterra.ru Digital Agency
Редакция Exiterra
02.07.2025
Основные принципы и подходы маркетинговых стратегий для B2B
В чем особенности B2B-маркетинга и как разработать его стратегию? Делимся лайфхаками и сек...
Заровнятных Ольга
Илья Руденко
19.06.2025
Мантуров и магия математики
Денис Мантуров считает, что инфляция положительно влияет на экономику
Кондауров Олег
Кондауров Олег
30.06.2025
Центробанк: В 2025 году пройдут пилотные выплаты из бюджета в цифровых рублях
В 2025 году начнутся тестовые выплаты из бюджета в цифровых рублях.
Заровнятных Ольга
Прохор Федулов
19.06.2025
Запуск новой аналитической платформы для селлеров
СДЭК и Sellmonitor представили аналитическую платформу для работы с маркетплейсами
Соболева Галина
Сорокина Елена
10.07.2025
Наложение вкусов: как туризм и маркетинг продвигают странные гастрономические комбинации
В статье исследуется феномен необычных гастрономических сочетаний как результат взаимодейс...