Реклама на Smart TV эффективна, так как большинство зрителей предпринимают цифровые действия после просмотра: от поиска информации до покупки товара. Телевизор действительно превращается из медиа в полноценный инструмент продаж, подтверждают участники рынка
Поведение и контент
Агентства Visible и Data Insight провели опрос 1500 жителей крупных городов с населением более 500 000 жителей, регулярно пользующихся Smart TV — по крайней мере несколько раз в месяц. С результатами их исследования по итогам опроса ознакомился Forbes.
Уже 68% городских домохозяйств сегодня используют Smart TV. Большинство зрителей — опытные пользователи: 80% смотрят более года, а каждый четвертый — свыше пяти лет. Особенно активно к платформе подключается молодежь 18-25 лет, которая приносит основной прирост аудитории. Старшие поколения тоже не отстают: среди людей 46+ доля «опытных» пользователей Smart TV более 80%, делятся наблюдениями эксперты.
«Телевизор перестал быть устройством для пассивного просмотра. Он встроен в ритм жизни: 90% зрителей совмещают просмотр с другими делами — готовкой, уборкой, онлайн-шопингом. Более трети (36%) одновременно используют смартфон или планшет, что делает Smart TV удобным стартом для кросс-экранных коммуникаций и e-сommerce», — пишут авторы исследования.
Что касается контентных предпочтений, то они различаются по полу и возрасту. Женщины чаще выбирают развлекательные форматы (50% смотрят шоу, 30% — детские передачи, 38% слушают музыку), мужчины — информативные и нишевые (49% смотрят новости, 40% — спорт, 43% — документальные фильмы), а молодежь переносит мобильные привычки в телевизионную среду (31% смотрят стримы, 25% — образовательный контент, 34% — видеообзоры). Старшие пользователи сохраняют традиционные модели медиапотребления, предпочитая фильмы (94%) и эфирные новости (59%).
Секреты продвижения
Согласно оценке J’son & Partners Consulting, в 2024 году в России весь наличный парк Smart TV составил 54,3 млн устройств, через пять лет их будет 88,3 млн. Всего за прошлый год продано 6,74 млн новых умных телевизоров. По итогам 2024 года аналитики оценивали долю Smart TV, подключенных к интернету, на уровне 88%, к 2029 году этот показатель достигнет уровня 94%. Большой экран становится «главным экраном внимания», констатировали ранее в J’son & Partners: среднее время сессии на Smart TV составляет 60 минут. Аудитория Smart TV «доходна и интересна рекламодателю», следует из данных Mediascope: 74% имеют средний или высокий уровень дохода, 70% зрителей — это люди в возрасте 25-54 года.
Реклама на Smart TV демонстрирует, как отмечают аналитики Visible и Data Insight, «впечатляющую эффективность». Большинство зрителей (78%) предпринимают цифровые действия после просмотра: от поиска информации до покупки товара. Каждый пятый зритель покупает товар после просмотра рекламы, 75% установок приложений происходят в день показа, 27% регистраций на сайтах стимулируются промокодами, и 81% аудитории вспоминают бренды, увиденные на Smart TV. «Для брендов Smart TV — это канал, который одновременно решает задачи имиджевой коммуникации и performance-маркетинга, превращая телевизор из медиа в полноценный инструмент продаж», — следует из отчета.
Привлекательность Smart TV как канала для продвижения не остается незамеченной рекламодателями. Бюджеты все активнее уходят в Smart TV, подтверждает brandformance-директор E-Promo Оксана Храмова. Эта динамика обусловлена, по ее словам, тем, что рекламодатели — от крупных брендов до среднего бизнеса — видят здесь сочетание гибкого таргетинга и прозрачной эффективности. «Smart TV дает качественный просмотр на большом экране в привычной домашней обстановке и при этом сохраняет цифровую измеримость, а в ряде форматов — прямой путь к конверсии, — рассуждает Храмова. — Сегодня для многих брендов это уже не тестовый инструмент, а полноценная часть медиастратегии. Игнорировать его — значит терять возможность говорить с аудиторией там, где она проводит все больше времени».
В 2024 году, по оценкам Ассоциации коммуникационных агентств России, объем рынка видеорекламы (ТВ + онлайн-видео) вырос на 23%, до 285 млрд рублей. Smart TV является важным драйвером этой динамики, обращает внимание управляющий партнер инвестиционного бутика в сфере рекламных технологий AD2X Виталий Герко. В новых продажах доля Smart-устройств превышает 85%, продолжает он, то есть почти каждый новый телевизор подключен к интернету. «По данным AdIndex, суммарные рекламные расходы экосистем «Сбера» и «Яндекса» в 2024 году составили около 53,8 млрд рублей. Это стимулирует развитие ТВ-платформ, адресной доставки и закупок премиального CTV-инвентаря», — полагает Герко.
Ежегодно в России продается около 7 млн моделей умных телевизоров, аудитория быстро увеличивается, что открывает новые возможности для брендов, замечает генеральный директор МТС Ads Premium Video Александра Стрелкова. «Например, использование digital-таргетингов, интерактивных форматов рекламы, построение коммуникации через нативные интеграции в каталоги видеосервисов, проведение бренд-лифт-исследований прямо на самом большом пользовательском ТВ-экране, — перечисляет она. — Кроме этого, Smart TV позволяет собрать дополнительную аналитику по итогам рекламной кампании, которая будет ценной с точки зрения стратегического планирования медиаактивностей».
Smart TV как канал коммуникации усиливает и трансформирует классическую модель потребления ТВ, расширяя ее возможности, но в то же время обладает схожими паттернами поведения и обеспечивает высокое качество контента, говорит Стрелкова. В частности, по ее словам, за счет комфортной рекламной нагрузки и высокой досматриваемости рекламы крупнейшие онлайн-кинотеатры (например, «Иви» и Kion) позволяют охватить вовлеченную, прогрессивную и платежеспособную аудиторию внутри своих каталогов контента, которая в меньшей степени склонна к фоновому просмотру. Бюджеты в этом сегменте продолжают расти — по итогам 2024 года в целом Александра Стрелкова оценивает их рост «более чем вдвое».
«Новая норма потребления»
Стремительно растущий интерес к Smart TV подтверждают и в «Яндексе». Компания в апреле 2025 года официально вышла в новый для себя сегмент, предложив рекламодателям запускать кампании в видеоконтенте, который пользователи смотрят с умных телевизоров — видеорекламу в Smart TV можно размещать из интерфейса «Директа» по модели аукциона. По словам руководителя отдела по развитию медийных продуктов «Яндекс Рекламы» Елизаветы Смирновой, этот инвентарь стал доступен в «Директе» еще в 2024 году, а с момента официального анонса в апреле 2025-го число брендов, работающих с этим форматом, увеличилось почти втрое. «При этом количество рекламных кампаний за то же время выросло почти в четыре раза. Такое внимание к новому инструменту объясняется тем, что он позволяет дотянуться до аудитории, которая уходит в онлайн, сохраняя при этом силу большого экрана, — считает она. — А также тем, что бизнесу важна измеримость и прозрачность, характерная для диджитал-среды, — от замеров брендовых атрибутов до оценки роста конверсий».
Большой экран стал новой нормой потребления, говорит Виталий Герко. Пользователь выбирает Smart TV как основной способ доступа к контенту, а рекламодатели закономерно идут за аудиторией, размышляет он: «Пассивная модель телесмотрения сменяется активной: зритель ищет, кликает, покупает. Связка «большой экран + смартфон», где контент смотрят на телевизоре, а действия совершают на малом экране (от поиска информации до оформления заказа), — прямой путь от просмотра к покупке».
Если опираться на международный опыт, то следующий этап развития рынка — это Addressable TV (адресная модель) и Shoppable Ads (покупки прямо в объявлении), говорит Герко. В адресной модели, по его словам, условные два зрителя смотрят один и тот же контент, но видят разные креативы, и это дает новые возможности для персонализации, управления частотой и корректной атрибуции: «Здесь критичны платформенные данные и экосистемы. В России формируется слой операционных систем для ТВ и сервисов (например, Yandex TV OS и «Салют ТВ»), которые дают сигналы для адресной доставки, — поясняет он. — Что касается shoppable-механик — это QR-коды, клики с пульта, прямые интеграции с e-commerce и ретейлом, которые переводят интерес в действие. На зрелых рынках эта модель подтверждена кейсами, в России ее ускоряет рост числа Smart TV в домохозяйствах и развитие платежной инфраструктуры. Типичный сценарий — нативный офер на смартфон во время паузы в спортивной трансляции».
В ряде индустрий в Smart TV уже ушло 15-30% бюджетов, оценивает Оксана Храмова. Однако рынок еще осторожен, замечает эксперт: «Кто-то комбинирует его с классическим ТВ, а кто-то сразу делает ставку только на digital. Такой сценарий тоже работает, но чаще это точечные гео-кластерные кампании, а не федеральные охваты».
«Вывод из исследования простой — Smart TV это вполне ТВ+, сочетающее для рекламодателей преимущества традиционного ТВ с частью преимуществ цифровой рекламы. А если учесть стоимость входа в медианоситель (сильно дешевле, чем на обычном ТВ), то держите слоган: Smart TV для Smart-рекламодателей», — резюмирует директор дивизиона Performance Kokoc Group Вадим Мельников.
