Глубинный анализ данных Nielsen показал, что в России онлайн-сегмент рынка товаров повседневного спроса (FMCG) прошел путь от «репертуарного» канала к одной из главных торговых артерий. В Отчете 2024 зафиксировано знаковое событие, связанное с увеличением рыночной доли этого канала FMCG, что дало толчок устойчивому развитию. В начале 2024 года она составила 10.6%. В этот период рынок характеризовался взрывным ростом. Данные свидетельствуют, что в 2023 году совокупный оборот и онлайн-магазинов, и маркетплейсов в FMCG вырос более чем на 100% в денежном выражении, то есть почти вдвое.
По данным Отчета Nielsen (февраль 2025 года) к концу 2024 года онлайн сохранил статус ключевого драйвера всего FMCG-рынка. При этом наблюдалось снижение абсолютного темпа роста. Так, на фоне общего роста продаж товаров повседневного спроса в 2024 году (+14,1%) вклад онлайн в денежный рост рынка FMCG за 2024 год составил +33.4%. Это характеризует канал как быстроразвивающийся, но уже, скорее, достигший плато. Интересно, что для индустрии фруктов и овощей доля онлайн-рынка составила в 2024 году 6,1%, что больше на 1,2 п.п., чем 12 месяцев ранее.
Развитие узкоспециализированных ниш
Говоря о структурных сдвигах внутри онлайн, можно отметить следующее. В 2023 году рост онлайн-рынка FMCG существенно обеспечивался маркетплейсами (+112% GMV) против сетевых онлайн-магазинов FMCG-ритейлеров (+61% GMV). К концу исследуемого периода (начало 2025 года) онлайн-направления FMCG-ритейлеров показали стремительный рост, особенно в тех нишах, где офлайн-активы оказались существенным конкурентным преимуществом.
На фоне общего снижения абсолютных темпов роста онлайн - FMCG, что связано с постепенным насыщением и замедлением экспансии, открылись новые возможности для роста. Прежде всего, это развитие узкоспециализированных ниш. Категорией – чемпионом в FMCG стала готовая еда (+29,6% за 2024 год). Рост онлайн-продаж в этом сегменте (+ 49,7%) превысил средний показатель по FMCG, опередив классические офлайн-форматы (гипермаркеты, супермаркеты, минимаркеты), за исключением хард-дискаунтеров (+78,3%). Наибольший вес в продажах онлайн имеют салаты, хлебобулочные изделия с начинкой, супы и бульоны. Такие результаты можно считать, в том числе, следствием удачного решения по эффективному использованию офлайн-инфраструктуры магазинов «у дома», наделенных функциями пунктов приготовления еды и выдачи.
Регионализация рынка
Другим направлением развития онлайн - FMCG в конце 2024 г.- начале 2025 г, по данным Nielsen, является регионализация. Несмотря на то, что в 2024 году онлайн – продажи на рынке товаров повседневного спроса традиционно ассоциировались с мегаполисами, в начале 2025 года максимальный прирост фиксируется в регионах с низкой магазинной обеспеченностью: Урал (+40,8%), Юг (+40,7%), Сибирь и Дальний Восток (+40,0%). Это связано с тем, что онлайн позволяет успешно компенсировать существующие инфраструктурные пробелы в регионах.
Онлайн-СТМ
Еще одним направлением, обеспечившим стремительный рост онлайн - FMCG, стало интенсивное вхождение в этот канал частных торговых марок (СТМ, private labels). Долгое время частные марки считались прерогативой офлайна. Современные обстоятельства меняют эту парадигму. Доля таких товаров в онлайн-продажах превысила 9%. Категориями – драйверами выступили консервы (грибы и овощи), рыба и морепродукты, сливки и сыры. В них прирост составил до +8.7 п.п. за год. Такой результат можно считать достижением целенаправленной работы ритейлов по росту лояльности и увеличению маржинальности на онлайн-площадках.
К чему готовиться маркетологам
Выявленные изменения на рынке товаров повседневного спроса (FMCG) влекут за собой ряд вызовов для маркетологов. Так, рост доли частных торговых марок (СТМ) и готовой еды повышает рентабельность, но требует инвестиций в логистику (например, доставка блюд за 15 мин.). Активное освоение территорий с низкой магазинной обеспеченностью и малых городов может столкнуться с демпингом локальных игроков. От успешности разрешения этих и сопутствующих проблемных вопросов во многом будет зависеть конкурентоспособность брендов и ритейлеров на российском FMCG-рынке. Можно предположить, что в ближайшее время желающим преуспеть на этой стезе потребуется предпринять ряд организационных мер, чтобы превратить цифровой канал в лабораторию для премиум-сервисов.
