Выделите текст, чтобы комментировать.
Наше пиар-агентство много и часто работает с заказчиками из Краснодара. И недавно мы обзавелись интересным кейсом: к нам пришел клиент, который отказался от крупного федерального и довольно известного агентства. И знаете почему? Не смогли выстроить органический пиар. И это на самом деле вполне закономерно: федеральные агентства рискуют слить бюджеты в Краснодаре — и не только в Краснодаре. Это системная проблема — федеральные агентства регулярно застревают на региональной проблематике, где угодно: от юга до Дальнего Востока.
Дело не в компетенциях и не в креативе. Дело в том, что у каждого региона — свое информационное поле, со своей внутренней кухней и спецификой, и снаружи оно не очевидно.
Федеральные агентства обычно строят региональную кампанию по тем же правилам, что и федеральную: медиаплан по рейтингам, охваты, крупные агрегаторы. В регионе эта логика ломается. Там влияние держится на людях, привычках и каналах, которых нет в мониторинге.
Три примера из нашей практики.
Ульяновск. Здесь есть паблик примерно на 20 тыс. подписчиков. По меркам федерального медиаплана это мелочь. Но именно в нём сидитB2B-аудитория региона: предприниматели, чиновники, те, кто принимает решения. Название у паблика неновостное и странное, и человек без контекста не поймёт, что публиковаться нужно именно там. Агрегаторы вроде «Типичных» на его фоне дают шум: их листают, не читая.
Дальний Восток. В одном из городов, где мы вели информационную кампанию, попасть в повестку можно было через конкретных людей. К этому нас привёл член команды, знакомый с инфополем региона. Стандартный путь обошёлся бы дороже, а результат был бы шаблоннее — и нужные клиенты о компании бы не узнали.
Краснодар. Тут есть агрегаторы и есть по-настоящему влиятельные СМИ, у которых при этом скромные показатели в «Медиалогии». Кто выбирает площадки только по рейтингам, пропускает самый рабочий канал. Как это получилось в нашем последнем кейсе.
Почему это трудно исправить
Проблема не в квалификации федеральных команд. Знание региона не берётся из презентаций и открытых данных. Оно накапливается годами: кому доверяют, кто на кого влияет, что читают, а что открывают только ради охвата. Это знание у тех, кто там живёт и работает, а у федерального агентства такой команды в каждом регионе, как правило, нет.
Как выбирать подрядчика
Общий вывод: у федеральных и региональных агентств разные зоны силы.
- Если выходите на федеральный уровень: работайте с федеральным агентством, это его территория.
- Масштабируетесь по регионам, а не через федеральные центры: эффективнее оказаться может связка из нишевых и локальных игроков, которые знают местность не по отчётам.
Прежде чем подписывать контракт, спросите агентство, кто именно в команде работает в нужном вам регионе и на чём основан выбор площадок: на рейтингах или на понимании местного инфополя.
