Женщины, несмотря на часто более низкий доход, являются их основными потребителями. Впрочем, они создают не только спрос, но и предложение. О состоянии серебряной экономики в мире и в России рассуждает социальная предпринимательница, эксперт в области разработок решений для людей старшего возраста Татьяна Дроздова
Согласно отчетам Всемирной организации здравоохранения, к 2050 году количество людей в возрасте 60 лет и старше на планете достигнет 2,1 млрд человек. В 2020-х в России и США ожидаемая продолжительность жизни, по данным ООН, составила уже более 70 лет, а в ЕС и Японии — более 80 лет.
В то время как старение населения представляет собой вызов для многих стран, особенно в сфере пенсионного обеспечения и здравоохранения, открываются и новые возможности. Одна из них — серебряная экономика. Это экономический сектор, ориентированный на товары и услуги, которые отвечают потребностям людей старшего возраста.
Конечно, никакой единой «потребительской корзины» человека 60+ не существует, но с возрастом все мы в той или иной степени сталкиваемся с определенными вызовами, появляются специфические потребности и обстоятельства жизни. Снижение трудовой активности пугает бедностью, но одновременно дает больше свободного времени. Сложности со здоровьем мотивируют лучше заботиться о своем теле и психике. Взросление детей и синдром опустевшего гнезда угрожают одиночеством, но зато дают больше возможности строить жизнь так, как хочется.
Все это, от поиска новой сексуальности и до возвращения мобильности, ложится в основу серебряной экономики и заставляет бизнесы разрабатывать новые и пересматривать прежние продукты. Наблюдается устойчивый рост разных отраслей, связанных с серебряной экономикой: здравоохранения, жилья, финансовых услуг, досуга, транспорта.
В развитых странах старшие возрастные группы тратят в среднем больше, чем остальные. Наиболее высокий рост объема серебряной экономики на душу населения 50+ ожидается в Азии: по оценкам World Data Lab, к 2030 году общая годовая покупательная способность людей в возрасте 60 лет и старше достигнет около $8,6 трлн.
Продолжительность жизни женщин системно выше мужской, в разных странах по-разному, но в среднем на пять–шесть лет. Пилотное исследование потребительских привычек россиян старше 50 лет, проведенное учеными из МГУ и НИУ ВШЭ в 2017 году, показало, что женщины этой возрастной группы, несмотря на часто более низкий уровень доходов по сравнению с мужчинами, являются основными потребителями товаров и услуг, связанных с возрастными изменениями. Женщины в старших группах также лучше мужчин заботятся о своем здоровье. И если перечислять перспективные сектора серебряной экономики, то это прежде всего здравоохранение. Пожилые люди составляют значительную часть потребителей медицинских услуг, включая как традиционную медицину, так и новые технологии, такие как телемедицина, реабилитационные программы и медицинские гаджеты.
Рост числа пожилых потребителей заставляет «переобуваться» целые отрасли. Например, в Японии производитель детских подгузников Oji Holdings переориентировался на производство гигиенических средств для взрослых из-за старения населения в стране. Кстати, этот товар способен улучшить жить миллионов женщин и уже давно требует дестигматизации среди потребительниц.
Здесь также стоит упомянуть венчурную отрасль, которая традиционно любит продукты на стыке AI и медицины. В сфере продуктов для пожилых потребителей интересна целая плеяда более или менее успешных B2C-стартапов в области медицинского страхования. Женщины для них — идеальные клиенты, так как в вопросах здоровья они приоритизируют профилактику и к тому же принимают решения по медицинским вопросам, которые касаются других членов семьи (например, более старших родственников, за которыми осуществляется уход).
Пример — страховая компания Devoted Health, которая ориентируется на пожилого потребителя. Их продукт по сути — IT-платформа с медорганизациями на одном конце и единым дружелюбным пользовательским интерфейсом на другом. Через нее проходят все медицинские услуги, она также хранит пользовательские данные и дает возможность для совместной работы разных врачей и клиник. Что особенно важно для пожилых пациентов, которым может быть сложно собирать многочисленные справки и документы, чтобы получить консультацию специалиста за пределами «родной» поликлиники.
Транспорт и мобильность — еще одна отрасль серебряной экономики, где развивается разработка общественных и личных транспортных средств, адаптированных для пожилых, включая электросамокаты и скутеры. Такие гиганты, как Toyota, запускают скутеры специально для тротуаров — с базовой пешеходной скоростью — они сделаны так, чтобы пассажиру было удобно поддерживать разговор с идущим рядом спутником. Их потребители — пожилые люди, которые сохранили активность и желание выходить из дома.
Все более востребованными становятся услуги по адаптации жилья для пожилых людей — с безбарьерными входами и системами умного дома. Появляются и новые формы проживания. В некоторых странах активно развиваются концепции возрастных поселений. Это целые города, которые напоминают отели all-inclusive, где решены все бытовые проблемы. Часто в таких поселениях и кондоминиумах для людей старшего возраста есть круглосуточная медицинская поддержка.
Еще один интересный продукт в отрасли — платформы для совместной аренды. В качестве примера можно назвать стартап Silvernest, который помогает людям старшего возраста находить соседей, сдавать свои дома, откуда дети уже «вылетели», и жить в сообществе единомышленников, с которыми удобно делить образ жизни и хобби. И хотя стартап недавно сменил название, сместив фокус со старшего сегмента, его целевой аудиторией все так же остается свободная женщина 50+ в поиске новых источников дохода, нового круга общения и идеального места для жизни.
Все больше туристических компаний ориентируется на предоставление услуг для людей старшего возраста. Важный тренд — развитие так называемого медицинского туризма, когда пожилые люди отправляются за границу для получения высококачественного лечения и реабилитации. В этой отрасли женщины тоже главные потребители: по данным американского Forbes, они принимают решение о покупке путешествия в 70% случаев.
Пожилые люди часто нуждаются в специфических финансовых продуктах, таких как пенсии, страхование жизни и другие решения для обеспечения финансовой стабильности. Как показал опрос «СберНПФ» и сервиса «Работа.ру», проведенный в 2023 году, у женщин выше финансовая грамотность и склонность к сбережениям. Кстати, сберегать заставляет суровая реальность: когда планируешь жить дольше мужчины, надо рассчитывать на себя.
Целая отрасль, в которой ищут «единорогов» и куда идут многомиллионные инвестиции, — это «уберы» компаньонов, партнеров по уходу и сиделок для пожилых людей. Стартапы в этой отрасли привлекают миллионы — например, американские Papa, Honor и Duos суммарно привлекли более $300 млн от инвесторов в 2021–2022 годах. И здесь женщина не только потребитель, но и рабочая сила, на которой держится отрасль. Ведь как сообщается в докладе ОЭСР 2023 года, 80% тех, кто работает в сфере долговременного ухода за пожилыми людьми, — это женщины.
Культурная норма, согласно которой на плечи женщин ложится бремя ухода за слабыми членами семьи, делает их более уязвимыми в экономическом плане. Если в Японии работает примерно 20% женщин 65+, то в России — всего 1,6% (а после 70 лет — 0,5%). Исследователи объясняют это необходимостью ухаживать за пожилыми членами семьи, внуками, а иногда и за теми и за другими одновременно, при этом бесплатно. Так, значительная часть серебряной экономики (женской экономики!) остается в тени и даже не попадает в статистику ВВП.
Экономическую независимость женщин-потребительниц старшего возраста подрывают также сексизм и эйджизм работодателей. Женщины сталкиваются с «двойным барьером» — как женщины и как старшие, оказываясь менее востребованными на рынке труда. Исследования (например, все того же ОЭСР) показывают, что пенсионный потенциал (то есть возможность увеличить размер своей будущей пенсии) у женщин на четверть ниже, чем у мужчин, что связано с неравным участием в трудовой деятельности и карьерными перерывами.
Серебряная экономика в России примерно на нулевой стадии развития. Это совсем не значит, что нет разработок. Разработки есть, а вот рыночных продуктов нет. Это связано с низкими доходами людей пенсионного возраста, которых не хватает для развития. У специализированных онлайн-сервисов для старших не хватает платящего сегмента. Несколько попыток девелоперских проектов жилья для богатых пенсионеров ожидаемо не впечатлили инвесторов и не продвинулись дальше презентаций. На рынке долговременного ухода предлагать системные решения и задавать стандарты может только государство, а бизнес способен выживать в малых формах на грани приемлемого качества. Из последних успехов есть только вспышки интереса к обучающим курсам разного качества, ориентированным на поиск себя в кризисе среднего возраста.
При этом, несмотря на все вызовы, женщины двигают серебряную экономику не только как потребительницы и работницы, но и как лидеры. Австрийка Антониа Альберт, основательница компании Careship в Германии, создала онлайн-платформу по уходу за пожилыми и привлекла €6 млн инвестиций. Кстати, сейчас она одна из руководителей Founderful, швейцарского фонда, который стремится изменить венчурную индустрию в сторону более человечного и бережного отношения к фаундерам, командам и их идеям.
Израильская предпринимательница Керен Эткин, одна из главных популяризаторов AgeTech-направления и автор книги The AgeTech Revolution, создала платформу The Gerontechnologist, которая помогает инвесторам и стартапам ориентироваться в рынке технологий для пожилых.
Еще одна предпринимательница, Кэрри Шоу, руководит компанией Embodied Lab, которая создает VR-симуляции, помогающие медицинским работникам и родственникам понять опыт пожилых людей, страдающих от деменции, болезни Паркинсона, потери слуха и других возрастных изменений.
Все это примеры не только бизнесов, но и системных решений, которые определяют будущее целых отраслей.
