Выделите текст, чтобы комментировать.
Сейчас это особенно важно, когда на стоимостной запрос влияет общая экономическая ситуация, ключевая ставка, сокращение финансирования, плюс тренд операционной эффективности и экономического обоснования при покупке новых технологий, оборудования, решений по автоматизации.
Сказать, что цена — это фактор, который может не играть роли в сделке – значит, мягко говоря, сильно слукавить.
Но работать ценой, на мой взгляд, стоит на поздних этапах переговоров.
Если клиент на первое ваше ТКП сразу говорит «дорого», то, во-первых, это хороший закупщик (по-другому он и не должен говорить), а во-вторых, вы не отработали все неценовые способы конкуренции, не донесли ценность до заказчика, или он сейчас решает проблему более дешёвым способом и не понимает ценности вашего предложения.
К примеру, клиент может использовать и ремонтировать старое оборудование или применять ручные простые приборы точечного контроля вместо сложных систем непрерывного мониторинга.
Какие неценовые преимущества использует компания «ОВЛ-Энерго»?
1. Многосоставное ТКП — важно отразить все, что мы предлагаем клиенту (оборудование, сервис, постгарантийное обслуживание, пакет технической документации).
2. Демонстрация оборудования на площадке заказчика — мы предлагаем своим заказчикам выезд, в рамках которого можем показать оборудование «вживую», объяснить особенности, дать заказчику попробовать его использовать. Для более сложного технического оборудования возможно проведение опытной эксплуатации на площадке заказчика.
3. Указание на готовность предоставить полный пакет технической документации и сертификаты, возможность оформления таких пакетов по требованиям конкретного заказчика или проекта.
4. Предложение бесплатного выезда на объект заказчика с целью дефектовки существующих приборов и формирования сводных спецификаций и очерёдности замены приборов.
5. Возможность для заказчика «видеть» рынок — мы не отстраняемся от существования конкурентов и альтернатив, готовим технические сравнительные таблицы, помогаем сделать обоснованный выбор, увидеть в сравнении плюсы/минусы разных решений. Заказчик ценит такой экспертный подход и техническую поддержку, это помогает формировать доверие и партнёрство.
6. Поддержка на этапе монтажа и запуска оборудования в производство — обучение технического персонала заказчика, пуско-наладочные работы, настройка приборов и оборудования.
7. Предоставление заказчику набора необходимых запасных частей работает всегда хорошо, поскольку избавляет его от проблем в будущем.
8. Увеличение и расширение гарантийного срока.
9. Экспертные консультации по эксплуатации оборудования и поддержка в режиме 24/7 – мы не бросаем клиента и гарантируем результат.
10. Гибкие условия оплаты – рассрочка, отсрочка платежа, банковские гарантии в случае аванса от заказчика.
11. Доставка до объекта заказчика, выполнение требований по упаковке и маркировке.
Честно говоря, это не исчерпывающий список, потому что конкретные преимущества подбираются, а иногда изобретаются под конкретного интересующего нас заказчика — если есть уверенность, что ресурсозатраты на его привлечение окупятся.
Знать потребности заказчика — ваше преимущество
Ещё один важный момент — аргументация в защиту вашего предложения зависит от того, насколько правильно была снята потребность на этапе получения запроса.
В этом плане отлично работает техника СПИН. Если все сделано как надо, при выдаче ТКП вы будете точно понимать, что у заказчика горят сроки, что ему неудобно использовать существующее оборудование и почему, что ему нужна морская упаковка и так далее. Это позволит бить в цель.
Когда можно рассмотреть возможность снижения цены
Если же подошел этап разговора о цене, то ценовая конкуренция тоже имеет свои границы: не стоит давать максимальную скидку, если у заказчика единичная, нерегулярная потребность, если заказчик для вас непрофильный и вряд ли станет постоянным, если сумма заказа и объём серьёзно ниже вашего среднего чека (так можно показать низкую цену и разрушить сложившийся рынок, что вынудит вас всегда работать по сниженным ценам).
Также не стоит уходить в ценовую конкуренцию, если продукт имеет технические особенности и детали, которые конкурентам повторить будет очень сложно. Или продукт сейчас решает самую большую проблему клиента: например, у него горят сроки, у вас товар в наличии, а конкуренты поставят его только через 30 дней.
Перевод разговора в техническую плоскость всегда привлекает заказчика
На аргументы заказчика стоит задавать уточняющие вопросы, которые заставят его сомневаться в своей позиции. Например, клиент говорит, что конкуренты дали предложение дешевле. Спросите его, применял ли он их оборудование, все ли его при этом устроило?
Так вы перейдете к диалогу о техническом соответствии, выявите и обозначите плюсы своего предложения.
Возможно, оно будет отличаться по сервису и поддержке. Или заказчик говорит, что аналог будет поставлен быстрее. Тогда следует уточнить, какой срок его бы устроил? Возможно, из ответа вы поймете, что оптимизировать свое предложение нужно не в разы, а на несколько дней или пару недель.
В заключение хочу отметить, что мой опыт показывает: продажа всегда более вероятна, когда клиент говорит больше, чем продавец. Тогда вы работаете с его критериями выбора, понимаете мотивацию и сложности помимо цены. Так диалог будет куда результативнее.
Мария Егорикова, коммерческий директор «ОВЛ-Энерго»
