Разработка и моделирование стратегии маркетинга

Главной целью любого бизнеса является увеличение прибыли. Для достижения этой цели необходимо разобраться в бизнес-модели и понять, каким образом компания будет зарабатывать, то есть разработать маркетинг-стратегию. И здесь возникает важный вопрос, который беспокоит многих предпринимателей: как сделать маркетинг максимально эффективным?

К сожалению, многие владельцы бизнесов часто просто перебирают всевозможные стратегии маркетинга на рынках, на которых работают, и экспериментируют с подходами, не имея под рукой аналитических данных, на которые можно опереться. Иногда удача может улыбнуться, и результат окажется положительным, но в долгосрочной перспективе, особенно в сферах с продолжительным циклом сделки или в B2B-сегменте, вероятность случайного успеха крайне мала.

Затем владельцы бизнесов начинают искать помощь у экспертов, однако далеко не каждый специалист способен направить их в правильное русло. В итоге это приводит к тому, что ошибки в стратегии маркетинга могут обернуться значительными потерями для собственников.

Не имея чётко продуманной стратегии, надеяться на понятные прогнозируемые результаты — наивно. Управление маркетингом без стратегии — это словно игра в казино, где кому-то повезет, а кому-то нет. В то время как одни владельцы бизнеса могут увидеть свою гипотезу подтверждённой, другие рискуют потратить бюджет впустую, в то время как их конкуренты внедряют действительно эффективные решения.

Готовы ли вы продолжать играть в азартные игры или предпочли бы добиваться ясных и предсказуемых результатов без неоправданных рисков?

Читать также: Основные принципы и подходы маркетинговых стратегий для B2B

Как осуществляется разработка эффективной стратегии маркетинга

Эффективный маркетинг начинается с ясной формулировки целей и задач, а также с их постоянного контроля и анализа. При реализации стратегии маркетинга на вашем рынке важно регулярно задавать себе вопрос: как текущие действия могут способствовать увеличению прибыли в будущем?

Для того чтобы задачи были успешными, их можно формулировать по принципу SMART:

S — Specific (Конкретная): задача должна иметь чёткое определение.

M — Measurable (Измеримая): необходимо установить критерии для оценки результата.

A — Achievable (Достижимая): цель должна быть реалистичной.

R — Relevant (Значимая): задача должна иметь значение для бизнеса.

T — Time-bound (Ограниченная по времени): необходимо установить сроки её выполнения.

Так, задача: «Увеличить прибыль на 25% к концу второго квартала путём автоматизации некоторых бизнес-процессов и снижения себестоимости на 80%» идеально соответствует этим критериям.

Для того чтобы стратегия маркетинга на вашем рынке была эффективной, при её разработке следует учитывать:

• Поведение и предпочтения пользователей.
• Эффективные каналы коммуникации.
• Релевантные цели.
• Дробление целей на подзадачи для поэтапного достижения.
• Каким образом выбрать подходящего исполнителя и наладить его работу.

Чтобы бизнес мог достичь желаемых результатов, нужна грамотная стратегия маркетинга на рынке с конкретными действиями и ясными ключевыми показателями. Управление процессом предполагает под собой достижение этих показателей.

Разработка стратегии маркетинга зависит от множества факторов, включая:

• Объём текущего и потенциального спроса.
• Узнаваемость бренда.
• Целевую аудиторию продукта.
• Доступность этих целевых групп.
• Лояльность аудитории.
• Скорость принятия решения о покупке.
• Сложность продукта.
• Конкуренция в рекламных каналах и прочее.

Ключевым моментом при разработке стратегии маркетинга на любом рынке является глубокое понимание своей целевой аудитории (ЦА) и оптимальные способы взаимодействия с ней.

Аудитория делится на три группы: холодную (которая не имеет осознанной потребности в продукте ), тёплую (уже осознающую потребность в продукте, заинтересованную и выбирающую подходящий вариант) и горячую (покупающую).

Как правило, аудитория двигается от холодной к горячей в соответствии со ступенями лестницы узнавания Бена Ханта, которая выглядит так:

• Нулевая ступень: клиент не осведомлён о продукте и не испытывает потребности в нём.
• Первая ступень: у клиента возникает проблема, однако он не знает, каким образом её можно решить.
• Вторая ступень: клиент начинает искать решение и сравнивать различные варианты.
• Третья ступень: решение найдено, но клиент не осознаёт его преимущества.
• Четвёртая ступень: клиент тщательно изучает выбранное решение, но не испытывает полной уверенности, что именно этот продукт и есть лучший выбор из возможных.
• Пятая ступень: клиент уверяет себя в правильности выбора и осуществляет покупку.

Работа с воронкой продаж

Разработка стратегии маркетинга на любом рынке проходит по обратному алгоритму: сначала необходимо привлечь горячую аудиторию, оценив, возможно ли это в нужном объёме и по адекватной цене. Если такой возможности нет, следует переключиться на тёплую аудиторию, которая требует дополнительного «разогрева» для достижения конверсии. Последним этапом работы будет взаимодействие с холодной аудиторией. Здесь следует быть очень внимательным, чтобы не потерять контакт с уже тёплой.

Классическая структура при разработке стратегии маркетинга включает несколько основных этапов — это:

Посев: тестирование интереса для нахождения заинтересованных (работа с холодной аудиторией).

Прогрев: активное приближение аудитории к покупке (направлен на тёплую аудиторию).

Конверсии: поощрение к целевому действию (работа с горячей аудиторией).

Удержание: работа с текущей аудиторией через ретаргетинг, дополнительные и кросс-продажи.

Читать также: Прогрев аудитории: как превратить холодных клиентов в горячих покупателей

Кроме того, для каждого канала и этапа стратегии важно понимать целевые показатели. Все активности должны быть направлены на достижение заданных целей, которые зависят от стратегии и поставленных ею задач. Основные целевые показатели включают долю рекламных расходов, стоимость лида, стоимость заказа и количество сделок. Дополнительные показатели могут включать цену клика, кликабельность, охваты, показы, число подписчиков и так далее.

Управление процессами маркетинга

Для эффективного управления маркетинговыми процессами необходима чёткая модель, которая поможет структурировать действия и достичь поставленных целей.

Рассмотрим это на примере косметологической клиники, которая ставит перед собой задачу заработать 3 миллиона рублей в следующем месяце. Одним из способов достижения получения этой суммы может стать продажа 100 услуг по 30 тысяч рублей каждая. Для этого отдел продаж ориентируется на данный показатель, а маркетинговая команда разрабатывает воронку: чтобы привлечь 100 клиентов, необходимо обеспечить, чтобы 1 000 человек оставили свои запросы. Это значит, что информацию о предложении должны увидеть 10 000 человек. Что может помочь в этом? Организация клиентских мероприятий, активная таргетированная реклама, привлечение внимания через Яндекс Карты и другие платформы. Однако важно понимать, что если, например, стоимость трафика возросла, и охват стал меньше, нужно скорректировать параметры кампании, чтобы сделать трафик более доступным, или же необходимо увеличить бюджет.

Правильная стратегия маркетинга должна разбиваться на итерации — это короткие повторяющиеся циклы, например, еженедельные. Для построения правильной модели можно применить гибкие методологии Agile-маркетинга, а затем, постоянно производить тестирование гипотез в соответствии с циклами HADI.  Если показатели соответствуют плану, значит, маркетинг работает эффективно.

Тем не менее, многие аспекты сложно предсказать. В процессе формирования модель предполагает наличие экспертного мнения. Например, для бренда женской одежды важно понимать, какие модели должны входить в ассортимент, и первичные точки контакта — это трендсеттеры, стилисты, блогеры и знаменитости. Работы по PR сложно количественно оценить, так как цикл сделки после первого контакта может длиться около трёх месяцев, и нельзя осуществить чистое A/B-тестирование, ожидая эффект только от одной публикации, ведь здесь создается кумулятивный эффект за счёт постоянного размещения материалов и увеличения медийного присутствия бренда.

Для стратегии маркетинга критически важно определять подходящий тип рекламы в зависимости от специфики рынка и бизнеса. Например, медийная реклама сфокусирована на повышении узнаваемости и формировании спроса, тогда как перформанс-реклама настраивается на непосредственное достижение целевых показателей, таких как лиды, регистрации или покупки. Чем сложнее и субъективнее продукт, тем больше показателей нужно учитывать в модели и тем разнообразнее маркетинговые инструменты.

Маркетинговая модель помогает выявить слабые места в процессе. К примеру, анализируя конверсию сайта одного из брендов автомобильных инструментов, я заметил, что у них всего 0,5% конверсии при стандартной конверсии в 2,5% по их нише. Следовательно, первоочередной задачей должно стать улучшение сайта: без соблюдения необходимых показателей, таких как конверсионность, невозможно достичь желаемых результатов.

После определения несоответствия текущего положения с моделью внедряются различные методики, такие как Agile-маркетинг и циклы HADI, ориентированные на постоянное улучшение и достижение совпадения по модели.

Алгоритм действий выглядит следующим образом:

1. Формулирование гипотез.
2. Оценка их достижимости.
3. Составление плана.
4. Определение задач по SMART.
5. Отчётность и анализ результатов.

После этого цикл запускается заново с целью улучшения показателей на каждом новом этапе. Основа всего процесса лежит в методологии постоянного улучшения, переход к которой осуществляется через HADI-циклы.

Алгоритм HADI включает в себя следующие этапы:

Hypothesis — Формулирование гипотезы.

Action — Проверка гипотезы.

Data — Сбор данных для анализа результата.

Insights — Выводы для дальнейших действий.

Используя HADI-циклы, маркетинг переходит на Agile-методологию — гибкое планирование, короткие циклы и постоянное тестирование новых гипотез, что позволяет быстро адаптироваться к изменениям на рынке, отходя от классического долгосрочного планирования.

Стратегия маркетинга это...  коротко, простыми словами

Встречаются ситуации, когда бизнес начинает развиваться, благодаря тому, что предприниматели пробуют новые идеи и получают неожиданный положительный результат. Это особенно часто случается в новых нишах с высокой маржинальностью, где бизнес может развиваться даже при недостаточно высоком качестве работы. Однако, когда владельцы начинают выстраивать своё дело в систему, способную к масштабированию и устойчивому развитию, этот этап оказывается критически важным. Если его не учесть, появление конкурентов в нише и снижение маржинальности могут привести к закрытию бизнеса.

Чёткая стратегия маркетинга на вашем рынке формирует модель, к которой необходимо стремиться прийти. Определив конкретную цель для своего бизнеса, вы сможете запланировать последовательные действия, которые приведут вас к ней. А благодаря гибким методам и HADI-циклам вы сможете проложить свой путь к успеху.

Понимание своей целевой аудитории (ЦА), выбор подходящих каналов продвижения, установка целевых показателей и создание воронки продаж — всё это важно для формирования успешного маркетинга. Установив цели по SMART и подготовив набор стартовых гипотез для HADI, а также организовав прозрачную систему отчётности и определив цикличность процессов, вы сможете сделать свой маркетинг управляемым и минимизируете риски. Вместо того, чтобы полагаться на удачу, вы получите эффективную систему управления, которая позволит вашему бизнесу развиваться стабильно и прогнозируемо.