Основные принципы и подходы маркетинговых стратегий для B2B

Эффективный B2B-маркетинг — сложная задача. Между творческими требованиями, бюджетными ограничениями и решениями по каналам маркетологам приходится жонглировать множеством инструментов при разработке своей маркетинговой стратегии. Однако самый серьезный фактор, который определяет эффективность маркетинга — целевая аудитория бизнеса. Важно понимать, с какими компаниями вы работаете, в чем их проблемы, как их решит ваш продукт. Подробнее — в материале экспертов агентства комплексного маркетинга Exiterra.

Что такое маркетинговая стратегия B2B?

Маркетинговая стратегия в B2B (от англ. business-to-business — «бизнес для бизнеса»)— это план для охвата определенной целевой группы и превращения её в клиентов своих продуктов или услуг. 

B2B-маркетинг  — это процесс продвижения товаров и услуг для других компаний. В отличие от B2C-маркетинга, где целевая аудитория — конечный потребитель, B2B-маркетинг ориентирован на корпоративных клиентов, включая организации, предприятия и других бизнес-партнёров.

Хорошая маркетинговая стратегия вращается вокруг самой основы компании: ее основных ценностей, позиционирования бренда, целевого рынка и целевой группы.

Компании, ориентированные на маркетинг, ставят свою маркетинговую стратегию на один уровень со стратегическими целями бизнеса. В таких компаниях все другие стратегии — продаж, цифровизации, выхода на рынок, НИОКР и тому подобное, — вытекают из маркетинговой стратегии.

Ключевое преимущество маркетинговой стратегии в том, что она помогает достигать бизнес-целей, увеличивать доход компании, привлекать новых покупателей. В этом плане стратегические решения B2B аналогичны B2C. Однако между этими направлениями бизнеса есть существенные различия, которые определяют подходы к стратегии:

Как разработать маркетинговую стратегию в B2B

Стратегия маркетинга в B2B компаниях всегда выводится из более общей картины. Отдельные аспекты работы по стратегии излагаются в маркетинговой тактике и конкретизируются в маркетинговом плане.

Можно выделить 6 ключевых шагов по созданию маркетинговой стратегии в B2B:

Определите маркетинговые цели

Маркетинговые цели вытекают из цели компании. Все маркетинговые цели должны способствовать достижению более масштабной задаче — достичь успеха на определенном рынке B2B.

Проанализируйте текущую бизнес-ситуацию

Вы можете создать свою стратегию с нуля или обновить текущую. В любом случае вам необходимо проанализировать текущее состояние ваших каналов и инструментов, чтобы понять, какие решения для продвижения продукта будут максимально эффективными.

Определите группу лиц, которые принимают решения

Компания сама по себе — это не целевая группа. Как правило, на промышленных рынках решения принимают несколько человек с разными ролями. Поэтому критически важно определить нужную цепочку, с которой будут работать маркетологи и менеджеры по продажам.

Опишите путь клиента

Путь клиента — это цепочка взаимодействий с брендом от первоначальной заинтересованности в продукте до превращения в лояльного покупателя. Карта клиентского пути — ядро вашей стратегии, которое отвечает на вопрос «Как бренду нацелиться на клиентов на каждом этапе воронки?»

Создайте свой маркетинговый план B2B

Сам маркетинговый план отражает первые 4 шага. Это всеобъемлющая, действенная схема, которая описывает детали того, как обращаться к целевой группе. Каналы и контент сопоставляются с путем клиента. С помощью плана вы фокусируетесь на том, как донести до покупателей ваше УТП.

Сделайте свои результаты измеримыми

Маркетинговый контроль – это необходимость. Современный цифровой маркетинг основан на KPI и больших данных. Этот последний шаг вашей маркетинговой стратегии закрывает цикл вашего анализа и делает действия измеримыми.

Какие инструменты применять в B2B-маркетинге

Инструменты B2B-маркетинга — это комплекс решений, которые применяют в зависимости от масштабов бизнеса и его специфики. Так, крупные предприятия могут использовать самый широкий спектр инструментов — от CRM- и контент-маркетинга до крупномасштабных и дорогих рекламных кампаний. Малый и средний бизнес обычно фокусируется на SEO, рассылках и работе с социальными сетями.

1. CRM. Этот инструмент помогает в маркетинге, который направлен на действующую базу и потенциальных покупателей. С помощью CRM  бренд может поддерживать постоянную коммуникацию с клиентами, последовательно перемещать их по воронке продаж.
2. Таргетированная реклама. Таргетинг сегодня доступен на разных платформах: в социальных сетях, мессенджерах, поисковых системах, на сайтах. Для настройки таргетированной рекламы необходимы соответствующие компетенции, чтобы не слить маркетинговый бюджет.
3. SEO. С помощью поисковой оптимизации компания улучшает технические возможности своего сайта, а также его содержимое. SEO помогает сделать компанию более заметной в интернете и привлечь целевой трафик на сайт.
4. Рассылки. Помогают поддерживать коммуникацию с клиентами за счет полезного и качественного контента. Кроме того, рассылки позволяют оптимизировать маркетинговые кампании за счет обратной связи от покупателей.
5. Контент-маркетинг. Одно из самых масштабных направлений маркетинга. Оно предусматривает создание контента как для сайта компании, так и для площадок, на которых присутствует целевая аудитория. С помощью контент-маркетинга бренд раскрывает подробную информацию о своем продукте, объясняет, как он решает проблемы клиентов, снимает возражения.
6. SMM. Маркетинг в соцсетях включает в себя исследование аудитории, разработку контент-плана, способы продвижения продукта на выбранных платформах. Грамотный SMM помогает превратить бизнес-сообщество в полноценный канал продаж.

Маркетинг не будет эффективным, если вы не будете помнить о своей целевой аудитории. А никакая другая аудитория не является столь изменчивой и критичной, как корпоративные клиенты. Ваш маркетинг должен сообщать, как ваш бизнес может помочь им в долгосрочной перспективе.