Выделите текст, чтобы комментировать.
Стратегии неценовой конкуренции
Стратегии неценовой конкуренции могут быть разными. Возьмем, например, популярный сейчас кешбэк, бонусы, накопительные программы — по сути, это та же война цен, как её ни назови. Да, можно не снижать ценник напрямую, а вернуть часть средств бонусами — такие схемы работают, особенно когда вознаграждение растет с объёмом покупок. Но в итоге клиент все равно считает: сколько он потратил, сколько получил обратно и сколько ему удалось сэкономить. То есть мы снова упираемся в цену. Играя только в эту игру, хороший продукт никогда не продать. Потому что хороший — всегда дороже. И если стоимость для клиента стоит на первом месте, он не посмотрит ни на качество, ни на долговечность, ни на сервис, а просто возьмет дешёвое — вот и все.
Поэтому истинные неценовые преимущества — это то, что помогает обосновать высокую цену, а не маскирует её.
Я говорю про персонализацию, сервис, удобство — всё, что делает взаимодействие с продуктом быстрым, понятным и комфортным.
Особенно если говорить о технически сложных изделиях — как в нашем случае. Мы производим насосы — оборудование, от которого зависит подача тепла и воды, канализация. Это основа жизнеобеспечения, и люди это прекрасно понимают. Когда мы показываем, чем наш насос отличается от другого — материалом, сроком службы, объёмом энергозатрат, гарантией, качеством сервиса, — они согласны с высокой ценой, потому что видят, что это не переплата, а инвестиция.
На этом этапе сегодня очень полезны цифровые инструменты: чат-боты, видеообзоры, онлайн-сервисы — все то, что помогает потребителю понять, почему один насос стоит сто тысяч, а другой — вдвое дороже. В чем разница? Кто поможет, если что‑то сломается?
Да, в сегменте технически сложной продукции сервис — едва ли не главный аргумент.
Гарантия, ремонт, бесплатная диагностика, доставка запчастей — все это снижает общую стоимость владения. Починить — практически всегда дешевле и проще, чем купить заново.
Что важнее ценника
Наш опыт общения с клиентами не раз доказывал, что важность ценника для покупателя легко снизить, достаточно задать несколько уточняющих вопросов. «Во сколько вам обойдется ремонт дёшевого оборудования и производственный простой, который в этом случае возникнет? А с нашей продукцией вы обретаете уверенность и гарантию» — и вот разговор уже уходит от цены.
Даже в таком жёстком сегменте, как коммерческое строительство, где закупщики буквально «живут по бюджету», эти вопросы работают и люди начинают думать шире, выбирая в итоге надёжное, пусть и дороже.
Конечно, не каждый менеджер по продажам умеет мягко, но настойчиво перевести разговор с денег на ценность продукта. На помощь опять же приходят цифровые инструменты — онлайн-калькуляторы, боты, блоги с обзорами. Они объясняют, почему один продукт дороже другого, что именно получает клиент за эти деньги и чем рискует, выбрав бюджетный аналог. Человек видит разницу и делает осознанный выбор.
Главное — охватить как можно больше каналов коммуникации, быть там, где удобно клиенту.
Это могут быть соцсети, паблики, мессенджеры, сайты, чаты. Если вас нет в его канале — вы для него не существуете. Поэтому важно присутствовать везде.
Когда лучше сохранить прайс?
Все зависит от того, как представлена цепочка продаж. Например, в нашем случае это дистрибьюторы, субдилеры, монтажники. Для них критически важна предсказуемость – чёткий, не «плавающий» прайс. Если каждый участник цепочки — от оптовика до монтажника на объекте — уверен, что заработает свою маржу на этом продукте, он будет его всячески продвигать. А если делать каждому индивидуальные скидки, вся система рушится и доверие к производителю падает.
Однако, когда мы доходим до конечного потребителя, можно и даже нужно быть гибким. Особенно если речь о таких серьёзных решениях, как установка насосного оборудования в огромном здании или на производстве. Люди готовы платить больше, если понимают, за что.
Но донести до клиента может только заинтересованный посредник. Уверенность партнёров — наш приоритет, поэтому мы даем им стабильный прайс, а с конечным потребителем работаем гибко.
Как удержать лояльность клиента
Чтобы удержать лояльность клиентов, можно действовать разными способами. Иногда достаточно милого сувенира или персонализированного письма, чтобы человек почувствовал: его ценят не только как потребителя. Это работает, когда вы уже наладили контакт, клиенту приятно с вами работать, вы говорите на одном языке.
В ряде случаев эффект приносят денежные бонусы.
Универсального решения нет, все зависит от целевой аудитории — к каждой нужен отдельный подход.
Для одних это накопительные скидки, для других — эксклюзивный доступ к новинкам, для третьих — премиальная техническая поддержка.
Главное — чтобы клиент чувствовал: вы его видите, слышите и готовы сделать сотрудничество комфортнее.
Необходимость систематизации данных о конкурентах
Информация о конкурентах сегодня доступна как никогда, достаточно зайти в Сеть и открыть сайты, чаты, соцсети и паблики. Сложность скорее в том, чтобы систематизировать эти данные, подвергнуть их структурному анализу. Для этого необходимо безупречное знание рынка, запросов клиентов и стратегии конкурентов. В этом неоценимую помощь оказывают современные ИИ-инструменты — они существенно помогают сократить время и иные ресурсы на сбор и аналитику данных.
Спикер: Михаил Терентьев, директор департамента маркетинга и цифровых сервисов ООО «Вандйорд Групп»
