Выделите текст, чтобы комментировать.
Маркетплейс устроен как огромный супермаркет: у каждого товара есть полка, а у полки - понятная покупателю цена. Проблемы начинаются, когда твоему товару подходящей полки нет.
У нашего проекта именно такой случай. Мы делаем космическую продукцию с историей: авторскую серию брелоков «Орбитальные истории» и тематические наборы-сюрпризы. Для маркетплейса это просто «брелоки» и «подарочные наборы». Ценность, ради которой мы всё это затевали, алгоритм не видит.
В этой статье — пять решений, которые мы приняли за последние полгода. Не все они очевидны, и не все дались легко.
С чего мы начинали
Первая партия «Орбитальных историй» — три вида брелоков по 500 штук каждого, всего 1 тыс. 500 изделий. Из каждых 500 штук 400 мы отвели под розничную продажу, а 100 упаковали в премиальные кейсы с фирменным жетоном — для подарков и корпоративных заказов.
Перед выходом на маркетплейсы мы изучили выдачу. Похожие брелоки космической тематики стоят там от 140 до 700 рублей. Большая часть из них — массовое производство без авторского дизайна. Для покупателя, который просто ищет «брелок космос», все эти товары выглядят одинаково.
Это и была главная проблема: авторский дизайн, металл и упаковка стоят денег, а сравнивают тебя с самым дешёвым предложением на экране.
Решение 1. Не участвовать в “ценовой войне”
Самый простой путь — снизить цену и попасть в середину диапазона. Мы от него отказались.
Причина простая: в нише, где нет готового спроса, цена становится частью позиционирования. Если брелок с авторским дизайном стоит как массовый, покупатель решает, что разницы нет. Вернуть «премиальность» после демпинга почти невозможно.
Если товар нельзя сделать дешевле конкурентов, его нужно сделать понятнее. Вся дальнейшая работа строилась вокруг этой мысли: объяснить цену быстрее, чем покупатель пролистает карточку.
Решение 2. Запустить второй продукт, который не с чем сравнивать
Чтобы не держать все продажи на брелоках, мы запустили наборы-сюрпризы. В основе — товары космической тематики, которые у нас уже были на складе: игрушки, материалы для творчества, сувениры.
У набора-сюрприза есть важное свойство: его сложно сравнить с конкурентами напрямую. Покупатель выбирает не конкретный предмет, а тему, впечатление и повод для подарка.
Сейчас у нас три серии: «Тайны Вселенной», «Сигнал с Девятой планеты» и «Лунная лаборатория». В каждой серии три уровня: «Старт», «Орбита» и «Межзвёздный». Уровень отличается наполнением и ценой.
На маркетплейсах наборы пока работают в тестовом режиме. Полная линейка размещена в нашем собственном интернет-магазине.
Решение 3. Строить название по формуле, а не по вдохновению
Первые названия мы придумывали так, как назвали бы продукт для себя: красиво и образно. Для маркетплейса это ошибка. Покупатель ищет «набор-сюрприз» или «космобокс», а не «Сигнал с Девятой планеты».
В итоге мы пришли к формуле из четырёх частей:
| Часть названия | Зачем нужна | Пример |
|---|---|---|
| Ключевое слово | Чтобы товар нашли через поиск | Космобокс, набор-сюрприз |
| Эмоциональное название в кавычках | Чтобы товар запомнили | «Лунная лаборатория» |
| Аудитория или повод | Чтобы покупатель понял, кому это подарить | Подарок подростку, для взрослых |
| Бренд | Чтобы покупатель узнал бренд при повторной покупке | название бренда |
Название бренда мы поставили в конец, а не в начало. Пока бренд никто не знает, ключевое слово в начале названия работает лучше.
Ещё одно правило: синонимы не нужно складывать в одну карточку. «Космобокс», «набор-сюрприз», «подарочный набор» лучше распределить по разным товарам. Так линейка охватывает больше поисковых запросов, а карточки не конкурируют между собой.
Решение 4. Собрать уровни наборов в одну карточку
Три уровня одной серии можно разместить как три отдельных товара. Мы сделали иначе: объединили «Старт», «Орбиту» и «Межзвёздный» в одну карточку, а выбор уровня сделали через параметр «размер».
Что это даёт:
- отзывы и оценки копятся в одной карточке, а не делятся на три;
- покупатель сразу видит всю лестницу цен и сам выбирает уровень;
- недорогой «Старт» работает как точка входа, а «Межзвёздный» - как вариант для подарка.
Следующую серию мы разместим отдельной карточкой: проверим, как на продажи влияет каждый из двух форматов.
Решение 5. Разделить аудиторию по площадкам
Этот вывод оказался для меня самым неожиданным. «Лунную лабораторию» на своём сайте, во ВКонтакте и в Одноклассниках мы показываем как занятие для детей вместе со взрослыми. На Wildberries и Ozon тот же набор позиционируется как товар для подростков и взрослых, 14+.
Причина практическая. Для детских товаров действуют отдельные требования к документам и маркировке, а маркетплейсы их строго проверяют. Пока мы небольшой бренд, выгоднее выходить на маркетплейс в категории, где требования понятнее, а с семейной аудиторией работать через свои каналы.
По той же причине мы описываем содержимое наборов через категории, количество предметов и тему. Мы не обещаем конкретный предмет, если его может не оказаться в партии. Так мы снижаем риск возвратов и претензий.
Что мы делаем с визуалом
Для каждого брелока серии мы готовим пять изображений в едином стиле: фиолетово-синий космический фон, золотые акценты, заголовки с засечками, формат 3:4. Главное правило - на каждом изображении настоящее фото изделия, без искажений и «улучшений».
На первом изображении набора-сюрприза мы размещаем короткий текст. На маркетплейсе покупатель часто решает по превью, а у сюрприза по определению нет фото содержимого. Текст объясняет то, что не может показать фото.
Что я поняла за полгода
Маркетплейс не создаёт спрос, а только помогает его найти. Если о товаре никто не знает, карточка сама его не продаст: нужен трафик из соцсетей и собственный сайт.
Цена — это часть позиционирования. Её нельзя менять ради первых продаж, не думая о последствиях.
Второй продукт снижает риск. Наборы-сюрпризы позволили нам не конкурировать в ценовом диапазоне 140–700 рублей и сохранить цену брелоков.
Каждая площадка — отдельная аудитория. Один и тот же товар можно и нужно описывать по-разному.
В следующей статье расскажу, как мы готовили брелоки к корпоративным заказам: какие условия обсуждаем с компаниями и почему подарок сотрудникам — это не то же самое, что сувенир в магазине.
А вы сталкивались с тем, что вашему товару нет подходящей категории на маркетплейсе? Как решали — через цену, упаковку или второй продукт?
