Выделите текст, чтобы комментировать.
Дополнительный маркетинговый бюджет целесообразен при наличии четкого понимания ожидаемого спроса, потенциальной прибыли после его обслуживания и источников финансирования первоначальных затрат.
Что на самом деле показывают исследования
Исследования показывают, что увеличение доли рекламы во время спада может приводить к более существенному росту прибыли и доли рынка относительно конкурентов по сравнению с периодами роста, однако эти результаты зависят от отраслевой цикличности и требуют проверки применимости к конкретному бизнесу. Увеличение собственной доли в том числе достигается за счет сокращения расходов другими участниками рынка, а не только за счет абсолютного роста затрат. Поэтому рекомендация не заключается в обязательном увеличении абсолютных сумм расходов, а в оценке изменения конкурентного присутствия для целевой аудитории.
Преимущества могут возникать по разным причинам: пересмотр поставщиков клиентами, сокращение присутствия конкурентов или предложение более релевантного решения. Однако каждый из этих факторов требует отдельной проверки. Стоимость контакта может не снижаться, а спрос на конкретную рекламную аудиторию — расти даже при общем охлаждении интереса к товарной категории.
Оценка возможности инвестирования базируется на конкретных изменениях в поведении клиентов: например, увеличилось ли время выбора, снизился ли бюджет, возросла ли ценность надежности поставки. Рекламные сообщения должны учитывать эти изменения, а продукт и условия работы — соответствовать заявленным обещаниям. Усиление прежних кампаний при изменившихся причинах покупки может привести к росту расходов без адекватного увеличения продаж.
Как оценивать следующий рубль бюджета
При оценке следующего рубля бюджета средняя стоимость привлечения за прошлый месяц не отражает стоимость привлечения нового клиента. Первые продажи могли быть реализованы среди уже знакомой аудитории. Расширение охвата потребует дополнительных контактов и времени. Решение об увеличении бюджета должно основываться на ожидаемом результате следующего этапа, который затем необходимо фактически проверить.
Например, если дополнительные 100 тыс. рублей приносят восемь заказов, каждый из которых приносит 15 тыс. рублей прибыли до учета маркетинговых расходов, то чистый вклад после дополнительных инвестиций составит 20 тыс. рублей (120 — 100 тыс.). Если заказов будет шесть, вклад составит минус 10 тыс. рублей. Этот расчет предполагает неизменность постоянных расходов и не учитывает налог на прибыль; факт получения дополнительных продаж должен быть подтвержден.
Даже положительный вклад в 20 тыс. рублей не является окончательным решением. Если расходы возникают немедленно, а оплата поступает через три месяца, необходимо финансирование этого периода. Если новый объем продаж требует дополнительных сотрудников или оборудования, их затраты также должны учитываться. Резерв производственных мощностей и срок оплаты могут оказаться более значимыми факторами, чем привлекательная средняя окупаемость рекламы.
Для оценки повторных покупок полезно анализировать результаты по группам клиентов с учетом их реальной истории. Ожидаемая будущая выручка бывает недостаточным основанием для расходов, если компания не отслеживает удержание клиентов и маржинальность.
В условиях кризиса прежняя частота покупок может измениться, поэтому прогнозы следует регулярно пересматривать на основе поступающих данных.
Во что именно можно вкладывать
Маркетинговая деятельность включает выбор аудитории, предложение, каналы и условия продаж. Иногда инвестиции в более точный расчет стоимости или сокращение времени подготовки предложения могут дать более обоснованный результат, чем увеличение охвата. Если основные потери возникают на этапе согласования, следует в первую очередь разобраться в причинах этих потерь.
Другим направлением для инвестиций являются действующие клиенты с новыми потребностями. Работа с ними требует затрат на изучение их нужд и коммуникацию. Повторные заказы не возникают автоматически, а предоставление скидок клиентам, которые и так планировали покупку, снижает общую эффективность. Важно отличать дополнительные продажи от переноса запланированных покупок.
Расширение привлечения целесообразно в тех сегментах, где подтвержден коммерческий интерес, приемлемые условия и способность компании выполнить обещания. Объем тестовых мероприятий определяется стоимостью получения полезной информации и допустимым уровнем финансовых потерь. Универсальное распределение бюджета по процентному соотношению не учитывает этих ограничений.
Какой результат можно ожидать
Обоснованные инвестиции приводят к увеличению количества прибыльных заказов, улучшению состава клиентской базы или сокращению препятствий на пути к покупке. Для каждого из этих эффектов требуется свой метод проверки. Если задача связана с новыми продажами, важны дополнительный вклад и срок возврата средств. Если же речь идет о выборе поставщика в будущем, необходимо отдельно отслеживать целевую аудиторию и более длительный цикл сделки.
Сигналами к прекращению расширения являются ухудшение экономической эффективности новых групп клиентов, задержки в исполнении обязательств или снижение остатка денежных средств ниже установленного минимума. Даже работающий канал не следует масштабировать быстрее, чем бизнес способен обслуживать и финансировать новые заказы. Возможность, возникающая в кризис, имеет значение только при доступной цене ее реализации.
