Известный факт, что успех любых военных действий определяет уровень осведомлённости о действиях врага. Разветвлённая сеть агентов приносит информацию, которую центр агрегирует в уже понятные решения. Ну и дальше уже рождается план действий. А как эта система работает в “мирном” существовании различных компаний? Попробуем провести параллель и проанализировать на что необходимо руководителю обращать внимание.
На сегодня не существует ниш, где уровень конкуренции был бы низкий. Каждая отрасль перегрета предложениями, а уровень спроса штормит, как инвестиционный рынок после очередного поста Трампа в социальных сетях. Действующий собственник бизнеса или руководитель находится в постоянном временном цейтноте и ограниченности ресурсов: есть деньги, нет людей; есть люди, нет заказов; есть заказы, есть люди — нет комплектующих. Ну и ещё Трамп со своими публикациями….
Смотреть на конкурентов, быть развёрнутым на рынок не хватает не сил, не времени. Объективно, хороший конкурентный анализ директору кто‑то должен принести. Кто‑то должен проделать эту разведывательную работу и дать информацию. Можно не собирать данные по конкурентам, а постоянно удивлять всех своими спонтанными действиями, но у такой статегии есть свои издержки .
Объёмный анализ конкурентов включает несколько частей. В самом начале изучения берутся открытые источники. К ним относятся:
- отзывы на сайтах-агрегаторах
- корпоративный сайт и социальные сети
- финансовая отчётность
- данные с сайтов найма
- объёмы тендерных закупок
- объём открытых судебных разбирательств и роли в них
Остановлюсь на финансовой отчётности. Данные из открытых источников, таких как Контур. Фокус или проверка контрагента от “ТБанка” позволяют оценить объёмы продаж и хотя бы примерно предположить какую долю рынка занимает конкурент. Сравнить с вашими месячными показателями. Эти знания можно использовать как вектор развития уровня продаж (увеличение с целью догнать и перегнать).
После анализа данных из открытых источников можно предпринять самую интересную часть конкурентного анализа: тайная закупка. Суть метода заключается в покупке у конкурента продукта или услуги, не раскрывая, что вы его конкурент. Цель: проделать путь клиента до покупки и оценить как работают коллеги на каждом этапе. Что дают эти данные?
- скорость работы с заявками
- принцип обработки заявки
- как обрабатывают заявки?
- какой уровень сервиса?
- есть ли какие-то бонусы и предложения от персонала?
- ценовой уровень
- процесс заключения сделки
- качество товаров и услуг
- объём товаров и услуг
- есть ли система дополнительных продаж, увеличение среднего чека
- просят ли обратную связь после покупки?
- есть ли гарантия?
- общее впечатление от коммуникации
- общая атмосфера и впечатление от персонала
Вообще список можно продолжать долго, многое будет зависеть от специфики бизнеса. Перед стартом “тайной закупки” нужно составить чек‑лист из критериев, которые вас интересуют и отмечать чётко по нему все свои наблюдения.
#изпрактики
- В процессе “тайной закупки” мы для клиента составили статистику по скорости выставления КП: из 20-ти компаний только 5 предоставили КП в течение дня (ниша: проектирование инженерных коммуникаций вB2B) и только 1 компания после отправления КП предпринимала попытки дожать клиента до покупки. Остальные никогда больше не поинтересовались судьбой их КП. Соответственно усиление сервиса и подключение ловца лидов по конкурентным сайтам обеспечило рост заключённых договоровх2.
- В процессе “тайной закупки” в нише общественного питания клиент выявил, что может спокойно увеличить цены на 10% и заработать больше.
После анализа полученных данных можно приступить к структурированию целей и задач, исходя из сильных / слабых сторон нашей компании. Бизнес-моделей, которые помогают в этой работе много, но в практике прижился именно SWOT-анализ. Он достаточно простой для составления и понимания.
Структура управленческой рутины в условиях полной неопределённости крайне необходима. Она помогает настроить компас развития и не потеряться в море бушующих страстей. Конкурентный анализ является хорошим подспорьем для формирования видения дальнейшего развития. Сложно работать всем, но легче всегда тем кто владеет информацией. Анализ можно проводить самостоятельно по структуре, которую я описала в этой статье, а можно обратиться к специалистам
Выбор всегда за вами. Но помните, что информация, которая получена вовремя определяет успех стратегических действий;)
Технологии:
- Контур. Фокус / Проверка контрагента “Тбанк”
- Анализ клиентской базы внутри “Битрикс24”
- Анализ сайта “Be1”
Методики “Маркетинг знаний”:
- Аудит предприятия
- Конкурентный анализ
- Анализ рынка
- Исследование целевой аудитории
- Разработка стратегии развития
