Выделите текст, чтобы комментировать.
Я называю это экономической диверсией против собственной компании. Когда клиент говорит вам «дорого», он на самом деле говорит: «Я не понимаю, за что я плачу, и я не вижу разницы между вами и студентом-фрилансером». Если вы в ответ просто снижаете цену, вы подтверждаете его догадку: ваша услуга действительно ничего не стоила, раз вы так легко двигаетесь. Снижать цену — значит признать, что ваш продукт не имеет ценности.
Почему клиенты на самом деле уходят
Давайте честно. Клиент уходит к конкуренту из‑за цены только в одном случае: если вы продаете сырье. Нефть или песок у всех одинаковые. Если вы продаете услуги, сложные продукты или экспертизу — цена никогда не является единственным фактором.
Клиент уходит не потому, что у вас дорого. А потому что у вас дорого и рискованно.
В голове заказчика весы. На одной чаше – деньги. На другой — безопасность и гарантии. Если чаша с деньгами перевешивает, он уходит. Ваша задача — не облегчить чашу с деньгами (дать скидку), а нагрузить вторую чашу свинцовыми аргументами надёжности.
Как объяснить ценность: продавайте Систему, а не время
Самый частый кейс. Клиент говорит: «Ваши услуги стоят Х рублей. А вот конкурент предлагает то же самое в два раза дешевле». Многие начинают оправдываться опытом или качеством. Это «вода».
Нужно бить фактами. Низкая цена конкурента всегда обусловлена тем, что он экономит на безопасности процесса. Он продает вам «руки», а не результат.
Аргументация «Система против Героя-одиночки»
Объясните клиенту разницу в механике работы:
«Смотрите, когда вы идете к дёшевому подрядчику, вашу задачу решает один „универсальный солдат“. Он делает всё: и стратегию, и исполнение, и документы. Это „узкое горлышко“. Если у него заболит голова, ваш проект встанет. Если он ошибется, его некому проверить.
У нас вы платите за многоэтапную систему. Ваша задача проходит через конвейер:
- Аналитик собирает данные.
- Стратег принимает решение.
- Исполнитель делает работу.
- Контролёр (ОТК) проверяет качество перед сдачей.
Вы платите нам больше, потому что мы исключили человеческий фактор. В дёшевом варианте сбой одного человека = катастрофа. У нас сбой одного звена тут же виден и исправляется следующим. Вы платите за страховку от ошибки».
Это убийственный аргумент. ВB2B секторе клиенты боятся не переплатить, они боятся облажаться перед своим руководством или потерять время. Покажите им, что высокая цена — это плата за отсутствие рисков.
Неценовые преимущества: сервис как оружие
Если вы не можете конкурировать ценой, конкурируйте скоростью и предсказуемостью. В России чудовищный дефицит нормального сервиса. «Неценовое преимущество» – это не вежливые менеджеры, а конкретные протоколы работы, которые экономят нервы заказчика.
Что предложить клиенту вместо скидки:
- Скорость реакции («Зелёный коридор»). Мы живем в эпоху клипового мышления. Если конкурент отвечает на заявку 2 часа, а вы – 15 минут, вы уже победили. Гарантируйте клиенту скорость ответа. Многие готовы переплатить 10–15%, просто чтобы не ждать и не нервничать.
- Прозрачность (Контроль пульса). Клиент нервничает, когда отдал деньги и наступила тишина. Предложите ему доступ к системе отчётности в реальном времени. «У конкурента вы будете ждать отчёт раз в месяц. У нас вы в любой момент видите статус задачи в личном кабинете». Спокойствие стоит денег.
- Персонализация данных (Диагноз перед продажей). Никогда не шлите клиенту типовые КП. Это мусор. Прежде чем назвать цену, проведите минимальную разведку.
- «Иван Иванович, я изучил ваш сайт, увидел, что у вас просадка в этом месте. У конкурентов здесь всё хорошо, у вас – дыра. Поэтому наше предложение будет стоить дороже, но мы закроем именно эту уязвимость». Такой подход показывает, что вы врач, который ставит диагноз, а не продавец таблеток.
Индивидуальное ценовое предложение: когда стоит прогибаться?
Есть тонкая грань между гибкостью и бесхребетностью. Когда можно менять прайс, а когда нужно стоять насмерть?
Случаи, когда скидка допустима:
- Предоплата за объём (Опт). Если клиент готов купить абонемент на год вперед и заплатить сразу — дайте скидку. Здесь вы платите процентом за пользование его деньгами и за LTV (пожизненную ценность клиента).
- Стратегический кейс. Если проект имиджевый, он нужен вам для портфолио, и вы готовы сделать его по себестоимости ради логотипа в презентации. Но это нужно проговорить клиенту: «Я делаю скидку только ради кейса».
Случаи, когда скидка запрещена: Во всех остальных ситуациях скидка без изменения объёма услуг — это признание, что вы изначально пытались «навариться» на клиенте.
Если клиент давит: «Дайте скидку, или я уйду», используйте технику «Срезание костов». Ответ: «Мы можем снизить цену. Давайте решим, какую часть работ мы уберем. Убираем гарантию? Убираем скорость реакции? Убираем этап контроля качества? Мы не можем делать тот же объём работ дешевле, не теряя в качестве».
Обычно после вопроса «на чем вы хотите сэкономить: на качестве или на сроках?» желание торговаться пропадает.
Программы лояльности, которые реально работают
Забудьте про накопительные баллы, кружки с логотипом и открытки на Новый год. В серьёзном бизнесе это не работает и часто раздражает. Лояльность в условиях ценовой конкуренции строится на привилегиях доступа.
Что предложить клиенту, чтобы удержать его:
- Приоритет исполнения. Закрепите за постоянным клиентом право на внеочередное обслуживание. Если у него «горит», вы двигаете остальных. Это огромная ценность.
- Доступ к «телу». Возможность позвонить лично собственнику или главному стратегу в экстренной ситуации. Это статус. Клиент чувствует себя VIP-персоной, у которой есть «свой человек» на самом верху.
- Закрытая аналитика. Раз в квартал присылайте ключевым клиентам глубокий анализ их рыночной ниши, который вы не продаете отдельно. Давайте им данные для принятия стратегических решений.
Клиент не уйдет туда, где дешевле на 5%, если здесь он чувствует себя генералом, у которого есть личная армия и разведка.
Анализ конкурентов: ищите не цену, а провалы
Чтобы выстроить контраргументы и не опуститься до ценовой войны, вам нужно знать врага. Но не смотрите на их цены на сайте. Это «витрина», она часто врет. Смотрите на их слабые места.
Используйте метод «Тайный покупатель». Позвоните конкурентам, попробуйте купить. Ищите «грязь»:
- Они долго не берут трубку?
- Они присылают договор с ошибками?
- У них нет чёткого регламента?
- Они навязывают скрытые услуги?
Как только вы нашли слабое место, используйте его в переговорах. Не надо поливать грязью напрямую («Они плохие»). Делайте это вопросом.
Пример контраргумента:
- Клиент: «У фирмы N дешевле на 20%».
- Вы: «Знаю фирму N. Но скажите, для вас важна скорость ответа в выходные? Просто по нашему опыту, их поддержка работает только с 9 до 18 по будням. А мы на связи 24/7. Если у вас случится ЧП в субботу, разница в цене окупится за один час простоя».
Вы не ругаете. Вы подсвечиваете риски, которые клиент сам не видит.
Чек-лист: имеете ли вы право на высокую цену?
Прежде чем вступать в бой за прайс, проверьте себя. Если у вас нет этих 5 пунктов, ваши амбиции ничем не подкреплены, и клиент уйдет справедливо.
- Скорость ответа 15 минут. Вы реагируете на заявку мгновенно, даже если это просто «Принято, вернусь через час».
- CRM-система. Вы не теряете задачи, не забываете перезвонить и храните всю историю болезни клиента.
- Скрипты защиты. Ваши менеджеры не мямлят при слове «дорого», а знают наизусть аргументы про Систему и Риски.
- Прозрачность. У вас есть понятные, красивые отчёты, которые клиент получает без напоминаний.
- Готовность отказать. Вы морально готовы сказать клиенту «Нет» и отпустить его к конкуренту, если он требует невозможного.
Если хотя бы одного пункта нет — не вините клиентов в жадности. Сначала почините свой бизнес.
Заключение
Ценовая война — это война на истощение, в которой побеждает тот, у кого больше ресурсов работать в минус. Вы уверены, что это вы? Вряд ли.
Если клиенты уходят от вас из‑за цены – значит, вы не смогли объяснить им ценность своей Системы. Вы продавали им «часы работы», а надо было продавать «безопасность».
Перестаньте извиняться за свой прайс.
- Внедрите систему, которая гарантирует качество (через дроблёние задач).
- Используйте данные разведки, чтобы бить фактами, а не эмоциями.
- Напомните клиенту про стоимость переключения (Price of Switching). Уход к новому подрядчику — это стресс, перезаключение договоров и риск провала. Часто это дороже, чем мнимая экономия.
И если клиент все равно выбирает дёшевое — откройте ему дверь. Освободите место для тех, кто понимает, что скупой платит дважды.
