Выделите текст, чтобы комментировать.
Конкурент — не всегда другая компания. Разбираем, почему клиент выбирает другой способ решить задачу или вообще ничего не покупает и как анализировать проигранные сделки.
Обычно конкурентами считают компании, которые продают примерно то же самое:
У нас пять конкурентов. Вот их сайты, цены и предложения.
А я бы начал с другого вопроса:
Когда клиент не покупает у нас — что он делает вместо этого?
Потому что ответ «уходит к конкуренту» — только один из возможных.
Иногда ваш конкурент вообще ничего не продаёт
Допустим, компания ремонтирует оборудование. Очевидный конкурент — другой сервис.
Но клиент может:
- отремонтировать оборудование своими силами;
- заменить его;
- продолжить работать до следующей поломки;
- отложить ремонт;
- обратиться в другой сервис.
Для продавца последние четыре варианта выглядят совершенно по-разному. А результат один — денег от этого клиента компания не получила. Причём сама идея смотреть шире прямых конкурентов не просто маркетинговая игра.
В российском законе о защите конкуренции есть понятие взаимозаменяемых товаров: это товары, которые покупатель фактически заменяет или готов заменить один другим с учётом назначения, характеристик, цены и других параметров.
Товарный рынок также рассматривается через товар или взаимозаменяемые товары. Для собственника здесь важен не юридический термин.
Важна сама логика:
клиент выбирает не только между вами и компанией через дорогу. Он выбирает между разными способами решить свою задачу.
Я бы разделил проигранные продажи на три группы
Вместо общего:
Клиент не купил.
разберите, что произошло на самом деле.
1. Купил у прямого конкурента
Вот здесь уже имеет смысл выяснять:
Почему там?
Не начинать с версии продавца:
Наверное, было дешевле.
А узнать реальную причину. Возможно, сыграли сроки. Возможно, условия оплаты. Возможно, доверие. Возможно, конкурент намного понятнее объяснил результат. Сам факт ухода ещё не говорит, что именно нужно менять в вашем бизнесе.
2. Выбрал другой способ решить проблему
Вот это интереснее. Человек хотел заказать услугу, а потом нанял сотрудника в штат. Хотел ремонтировать оборудование — купил новое. Собирался привлекать подрядчика — решил сделать своими силами. Такую сделку нельзя анализировать только сравнением двух прайсов. Вы проиграли не другой компании. Вы проиграли другому решению.
И тогда вопрос должен быть:
Почему другой способ показался клиенту выгоднее, проще или безопаснее?
3. Не сделал ничего
На мой взгляд, это самый недооценённый вариант. Клиент интересовался. Задавал вопросы. Получил предложение.
А потом сказал:
Подумаю.
И через месяц ничего не произошло. Здесь бесполезно часами изучать конкурентов, если человек вообще никому не заплатил.
Нужно разбираться с другим:
Почему клиент решил, что ничего не менять для него сейчас выгоднее, чем купить?
«Подумаю» тоже конкурент
Особенно хорошо это видно в сложных B2B-продажах. Есть проблема. Но проблема ещё не всегда означает готовность потратить деньги на её решение.
Собственник может понимать:
Продажи просели.
И одновременно решить:
Пока посмотрим ещё месяц.
Компания может видеть, что оборудование требует ремонта:
Пока работает — не трогаем.
Руководитель может понимать, что сотрудник не справляется:
Сейчас искать нового долго, оставим.
И вот здесь бизнес конкурирует не с другим поставщиком. Он конкурирует с ценой бездействия в голове клиента. Если ничего не делать кажется дешевле и безопаснее, продажа может не состояться независимо от того, насколько хорош ваш продукт. Поэтому в такой ситуации я бы проверял не сайт конкурента.
Я бы проверял собственную продажу:
- Понял ли клиент, что ему стоит существующая проблема?
- Понятно ли, что изменится после покупки?
- Достаточно ли он доверяет результату?
- Понятен ли следующий шаг?
Отдел продаж часто приносит слишком мало информации
В отчёте вижу:
Причина отказа — дорого.
Для меня это почти не причина.
- Что именно дорого?
- Клиент нашёл то же самое дешевле?
- Он не понял разницы между предложениями?
- Не увидел достаточной ценности?
- У него сейчас просто нет бюджета?
- Или вообще решил ничего не покупать?
Это пять разных ситуаций. А в CRM они легко превращаются в одно слово: «Дорого». С таким анализом трудно принимать управленческие решения. Собственник снижает цену, хотя проблема была не в цене. Меняет продукт, хотя клиент просто перенёс покупку. Добавляет рекламу, хотя продавцы не объясняют результат. Поэтому мне важна не просто статистика отказов. Мне важно понимать решение клиента после отказа от нас.
Проверьте последние потерянные сделки
Я бы сделал простой разбор. Возьмите последние сделки, которые не состоялись, и распределите их:
Что произошло
Что нужно выяснить
Купил у прямого конкурента
Почему выбрал его
Выбрал другой способ решения
Почему альтернатива показалась лучше
Ничего не купил
Почему бездействие оказалось приемлемее покупки
Причина неизвестна
Почему отдел продаж её не выяснил
Особенно интересна последняя строка.
Если по значительной части потерянных продаж ответ:
Не знаем,
значит, собственник принимает решения о рынке почти вслепую. Не знаете причины отказа — не знаете, что исправлять.
Не надо побеждать всех
Я бы вообще убрал из головы задачу:
Нужно стать лучше конкурентов.
Каких именно?
По какому показателю?
Для какого клиента?
Это слишком общее желание.
Мне намного полезнее другой вопрос:
В какой ситуации клиент должен выбрать нас?
Например:
Не для всех — но когда важна скорость.
Не для всех — но когда ошибка обходится дорого и нужна экспертиза.
Не для всех — но когда человеку важно получить всё в одном месте.
Не для всех — но когда нужна предсказуемость.
Компания не обязана подходить каждому. Но она должна понимать, кому и почему подходит лучше других вариантов. Вот это уже можно превратить в продукт, продажи и нормальное предложение рынку.
Так с кем мы всё-таки воюем?
Не с компанией напротив. Не с её рекламой. И точно не с её собственником. Бизнес борется за решение клиента.
А у этого решения обычно есть три направления:
купить у вас;
решить задачу другим способом;
не делать ничего.
И только одно приносит деньги вашей компании. Поэтому я бы перестал измерять конкурентную ситуацию количеством похожих фирм вокруг.
Гораздо важнее знать:
почему клиент выбирает нас;
куда он уходит, когда не выбирает;
и почему иногда предпочитает вообще ничего не покупать.
Вот это уже настоящая конкурентная разведка. Без окопов. Без лозунгов. Но с вполне реальными деньгами.
Можно не воевать с конкурентами. Но за решение клиента бороться всё равно придётся.
