Выделите текст, чтобы комментировать.
Первый вопрос, который звучит на встрече про имиджевый ролик, звучит всегда одинаково: «А сколько продаж он принесёт?»
Вопрос логичный и... неправильный. Имиджевый ролик — инструмент с другой механикой: он работает не с решением «купить сейчас», а с решением «кому доверять». Разберу, чем имиджевый ролик отличается от товарного, как понять, нужен ли он вашему бренду, и по каким признакам оценивать его эффект - без магии и без обещаний продать «имиджем» за неделю.
Два инструмента с разными задачами
Товарный ролик продаёт конкретный продукт: вот боль, вот решение, вот цена, вот действие. Его эффективность считается по прямой: просмотры, переходы, заявки. Имиджевый ролик продаёт отношение к бренду: с кем вы себя ассоциируете, за что вас уважают, почему вас выбирают, когда разница в продукте невелика. Его эффект отложенный и накапливающийся: человек, который увидел ваш ролик сегодня, не зайдёт на сайт - но через три месяца, стоя перед полкой или выбирая подрядчика, он выберет знакомое. Маркетологи называют это эффектом длинных денег, и именно его имиджевый ролик и зарабатывает.
Ошибка начинается там, где инструменты меняют местами. Из имиджевого ролика вырезают ценник - и он перестаёт быть имиджевым. Товарному не дают призывов и прайса — и он перестаёт продавать. Оба варианта встречаются регулярно, и оба съедают бюджет.
Когда имиджевый ролик нужен, а когда — рано
Есть несколько моментов в жизни бренда, когда имиджевый ролик работает на полную. Выход на новый рынок или в новую категорию: вас ещё не знают, и первое впечатление надо сделать самим. Ребрендинг или смена позиционирования: нужно объяснить, что вы теперь другие. Конкуренция в категории, где продукты сравнимы: когда различия в характеристиках неочевидны покупателю, выбор делает репутация. И - недооценённый случай - работа с партнёрами и кадрами: компании, которая снимает кино о том, как устроено производство, доверяют и партнёры, и будущие сотрудники.
Когда имиджевый ролик делать рано: когда продукт ещё не выведен на рынок, когда у бренда не сформулировано позиционирование и когда нет каналов, где ролик будет работать месяцами. Имиджевый ролик - это не разовая публикация, это актив: он живёт на сайте, в презентациях, на выставках, в профиле компании. Если после публикации его некуда положить — сначала стоит решить вопрос каналов.
Из чего он состоит
Хороший имиджевый ролик держится на трёх вещах.
Первая — правда, которую можно показать: производство, люди, масштаб, отношение к делу. Именно съёмочная фактура отличает имиджевый ролик от слайд-шоу: зритель должен увидеть то, что иначе не увидит.
Вторая — смысл, который переживёт время: ролик о ценностях бренда не должен ссылаться на сезонную акцию или модельный ряд, который сменится через полгода.
Третья — узнаваемость: фирменный стиль, интонация, визуальные коды, которые свяжут ролик с брендом даже при выключенном логотипе. Последняя проверка проста: если из ролика убрать название, зритель должен угадать, чей он, - по стилю, а не по подписи в конце.
Как мерить эффект, не превращая его в миф
Имиджевый ролик поддаётся измерению — просто другими приборами. Доля досмотров: длинный имиджевый ролик, который смотрят до конца, уже показывает, что история работает. Прирост брендовых запросов в поиске после размещения — прямой след «запомнили и пошли искать». Знание бренда в опросах до и после кампании — классика измерения имиджа. И совсем практичный уровень: что происходит с презентациями и переговорами, где ролик участвует. Компании часто обнаруживают, что самый измеримый эффект имиджевого ролика — не в статистике просмотров, а в том, что менеджеры перестали объяснять, кто они, с нуля.
Что в итоге
Имиджевый ролик — не украшение бюджета и не замена товарной рекламе. Это отдельный инструмент, который решает задачу доверия, и у него своя механика, своя метрика и свои моменты, когда он срабатывает сильнее всего. Если ваш бренд стоит перед выбором «имиджевый или продающий», правильный вопрос звучит не «какой дешевле», а «какая задача сейчас не решается». Продажи решает товарный ролик. Решение «выбрать именно вас», которое делает все остальные продажи дешевле, — имиджевый.
